“鐵打的上海，流水的茶飲品牌”。在競爭激烈的茶飲市場，上海成為眾多茶飲品牌的必爭之地。茶飲品牌們在上海來了又去，曾經爆紅上海的快樂檸檬、伏見桃山（后改名伏小桃）已不復盛況，曾憑借一杯楊枝甘露“霸榜”上海的七分甜如今也沒有當初那么“甜”。諾大的上海也不止是只有諸多網紅茶飲，還有喜茶、奈雪的茶等行業頭部品牌，及COCO、1點點等傳統茶飲巨頭。
那么，作為立足上海發展的桂桂茶（改名前為“桂源鋪”），為何能在眾多網紅茶飲和茶飲巨頭的沖擊下始終屹立不倒并穩步發展？
作為桂桂茶的長期戰略顧問，凱中凱認為除了桂桂茶本身在上海擁有扎實的市場基礎之外，還得益于桂桂茶三次及時的戰略升級。關于桂桂茶的戰略升級，凱中凱出版的餐飲戰略定位專著《餐飲大決戰》一書中有詳細的闡述，本文不再贅述，主要從“戰斗口號”的角度來解讀桂桂茶的三次戰略升級?！皯鸲房谔枴痹诙ㄎ粚I上也稱為“定位廣告語”，其對品牌而言的核心價值主要有三個方面，一是應對競爭；二是輸出品牌差異化；三是開創新顧客。
▌戰斗口號：凍檸茶和雞蛋仔，桂桂茶兩大特色招牌
桂桂茶成立于2011年，主要聚焦上海發展，在上海周邊及其它城市也有一部分門店。2019年桂桂茶在上海的門店數量約為150家，店數在上?？梢耘胚M前五名。桂桂茶成立以來主打“港式奶茶”，在成立之初的那個時期，港式奶茶、臺式奶茶很受歡迎，新中式茶飲崛起之后，港式、臺式奶茶就顯得比較“陳舊落伍”。而桂桂茶換名前“桂源鋪”這個名字則進一步加深了品牌的老化之感。
上?？梢哉f是桂桂茶的“大本營”，而上海茶飲市場競爭激烈，桂桂茶面臨著巨大的競爭壓力。上有喜茶、奈雪，下有蜜雪冰城，中間的腰部又有若干強有力的競爭者，桂桂茶正處于競爭更為激烈的腰部價位帶，與腰部的諸多競爭對手相比，桂桂茶似乎并沒有顯著的優勢。桂桂茶如何應對？未來的戰略應走向何方？
▌生存之道：明確桂桂茶自身差異化“凍檸茶和雞蛋仔”
經過調研我們發現，桂桂茶的兩大招牌產品“凍檸茶和雞蛋仔”不但具有很大的銷量，更重要的是在顧客群體中具有很高認知度。大眾點評上被評論最多的也是凍檸茶和雞蛋仔，很多顧客選擇桂桂茶的理由也是因為喜歡這兩大招牌產品。
“凍檸茶和雞蛋仔”正是桂桂茶相對于競爭對手的差異化所在，它們就是桂桂茶在顧客心智中建立的認知優勢。因此，我們建議桂桂茶應圍繞這一差異化構建戰略，并提出了“凍檸茶和雞蛋仔，桂源鋪兩大特色招牌！”這一戰斗口號。（備注：此時桂源鋪尚未改名為“桂桂茶”，以下類似情況不再逐一說明）
▌重新定位：以凍檸茶為代表的清爽型茶飲品牌
“凍檸茶”就是桂桂茶在顧客心智中的已有認知之一，相對于傳統奶茶和其它新中式茶飲，很多顧客評論凍檸茶是一種口味相對“清爽”的茶飲?！扒逅笔呛芏囝櫩拖矚g凍檸茶的重要原因，因此清爽是一個有價值的特性。幸運的是，除了桂桂茶，沒有其它品牌在“凍檸茶”方面占據認知優勢，也沒有其它品牌占據“清爽”的認知。這就是桂桂茶的戰略機會。
基于凍檸茶清爽的特性，就可以重新定位以COCO為代表的傳統奶茶，是不清爽的、甜膩的奶茶。同時也可以將桂桂茶從港式奶茶重新定位為是以凍檸茶為代表的清爽型茶飲品牌。既然桂桂茶是第一個要做“清爽型茶飲”的品牌，就要為品類定位，并明確品類價值。相對于傳統奶茶和其它茶飲產品，清爽型茶飲的品類價值也是顯而易見的，即“清爽解渴不甜膩”。
桂桂茶還圍繞著“清爽型茶飲”的定位大幅調整了產品結構，研發了多款清爽型茶飲產品。比如，桂桂茶之后推出了加大、加強版的凍檸茶——“凍檸茶噸噸桶”和“雙倍酸凍檸茶”，深受顧客喜愛，進一步強化了顧客對清爽型茶飲的認知。
巧合的是，桂桂茶在2019年確立了“清爽型茶飲”戰略后，2021年檸檬茶、油甘茶等清爽型茶飲開始更受歡迎，喜茶等頭部品牌也開始大肆跟進清爽型茶飲產品。
▌戰斗口號：上海凍檸茶排行榜第一名的桂源鋪改名桂桂茶
▌戰術奇襲：一分錢請全上海喝杯凍檸茶
有創意的戰術奇襲往往能起到出其不意的效果，一個多年默默無聞、存在感很低的品牌可能會因為一場有創意的營銷活動而出圈。比如，“蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性歌曲，讓蜜雪冰城火遍全國，一些沒有消費過蜜雪冰城的潛在顧客或非潛在顧客也可能會因此去體驗一下。桂桂茶的“一分錢請全上海喝杯凍檸茶”活動在上海市場也實現了破圈的效果。
桂桂茶舉辦第一季“一分錢喝凍檸茶”活動時，由于活動現場過于火爆，排隊的人過多，很多門店都需要商場保安來維持秩序。排隊的隊伍吸引了更多人加入進來，進一步加劇了現場的火爆。據桂桂茶店員反映，三天的活動讓很多門店的小票打印機都用壞了。
活動之后，桂桂茶迅速沖上大眾點評上海茶飲熱門榜的前列，當年的整體業績提升約18%。第二季活動規模更大，讓桂桂茶再次登頂大眾點評“上海凍檸茶排行榜第1名”。兩季活動之后，桂桂茶業績翻倍提升。
▌品牌改名：上海凍檸茶排行榜第一名的桂源鋪改名桂桂茶
如果桂桂茶未來只是在上海發展，不考慮走出去，那么“桂源鋪”這個名字也不必一定要改掉，至少改名的需要沒那么迫切。但品牌需要持續開創新顧客才能生存得更長久，區域市場的潛力畢竟有限，所以走出去是一種必要選擇。在上海之外的市場，“桂源鋪”這個陌生的名字就有很大的認知障礙，一是顯得比較“土”，二是容易被誤會為“賣桂圓紅棗的鋪子”。壞名字很難變成好名字，所以要堅決改掉它。
于品牌而言，換名就是“換頭”，其重大程度可謂生死攸關，稍有不慎將導致品牌一蹶不振。比如茶飲行業近兩年就有一例，伏見桃山換名為“伏小桃”之后并未實現大的起色，甚至還不如換名之前，因為它缺少一套系統的策略。
品牌換名不是換個招牌那么簡單，換名的目的不僅是為了獲得一個更好的新名字，同時要將舊名字的品牌資產無縫嫁接在新名字上。而要實現這個目的，需要系統的打法?；凇耙环皱X喝凍檸茶”活動的成功，我們認為桂桂茶需要借助這一活動來完成換名的傳播。兩個活動疊加在一起，制造輿論話題，一舉實現最大化的告知。
換名也需要藝術化、戲劇化的表達，要能引起受眾的關注，要傳達有價值的信息。因此，我們專門為桂桂茶的換名創作了“品牌故事”：
上海凍檸茶排行榜第1名的
桂源鋪改名為桂桂茶
還是原來的老板
還是原來的口感
“一分錢請全上海喝杯凍檸茶”第三季來了
8月6日桂桂茶上海所有門店一起開喝
如果僅僅是“桂源鋪改名桂桂茶”，顧客會說“跟我有什么關系呢？”但有了“上海凍檸茶排行榜第一名”就不同了，第一名的凍檸茶我得去品嘗一下。改名還會引發顧客的另一個顧慮“改名是不是換了老板？味道還跟以前一樣嗎？”我們接著告訴顧客“還是原來的老板，還是原來的口感”，放心喝，什么都沒變。聽到此處，顧客有種熟悉的感覺，彷佛又回到“加多寶”換名的情境中了。緊接著“一分錢請全上海喝杯凍檸茶”又來了，我得去“薅羊毛”。整個品牌故事環環相扣，都是能給顧客帶來價值的信息，顧客才會關注。
桂桂茶換名之后，在大眾點評、小紅書等平臺引起了很多討論。剛開始有一些網友說桂桂茶“好土”，然后??我們開玩笑說，是的，桂桂茶確實很土，“桂桂”兩個字四個“土”。實際上，桂桂茶換名比想象中要容易一些，很多顧客很快就開始稱之為“桂桂茶”了。桂桂茶的門店營收并沒有因為換名受影響，很多門店反倒有了穩步提升。
▌戰斗口號：三大招牌，上海第一
桂桂茶成功改名，甩掉了老品牌名“桂源鋪”的認知包袱。改名之后就步入了新的戰略階段，當它走出上海、走向全國的過程中，如何在新的市場體現自己的競爭優勢？開創新顧客是品牌永恒的主題，無論何時何地。因此，根據競爭變化及時升級品牌“戰斗口號”就很有必要。
桂桂茶的核心競爭優勢主要體現在兩個方面，一是具有認知度很高的招牌產品，二是在上海市場的領先地位。而最能說明招牌產品競爭優勢的事實是，桂桂茶的凍檸茶、雞蛋仔、絲襪奶茶三大招牌產品在上海大眾點評排行榜位列第一名。因此，我們建議桂桂茶新的戰斗口號升級為“三大招牌，上海第一”。
“三大招牌，上海第一”可以傳達出以下重要信息：
第一，桂桂茶的產品好，因為三大招牌產品都是上海第一；
第二，桂桂茶有明確的招牌產品，“點招牌，不踩雷”，有利于引導顧客消費；
第三，“上海第一”，在上海市場明確了桂桂茶的市場地位，具有防御作用；
第四，“上海第一”，在上海之外市場可以明確桂桂茶的品牌發源地，并提供了有力的背書。
桂桂茶從一個上海的區域性茶飲品牌走向全國的過程中，市場的競爭格局將有怎樣的變化？將面臨哪些新的挑戰？桂桂茶如何應對？這些尚未發生的不會有具體的答案。變化是永恒的，未來充滿了不確定，也是任何品牌改變不了的。品牌能做的就是做強自己的“定位”，根據競爭形勢及時升級戰略定位，才能在市場競爭的驚濤駭浪中破浪前行。
