2022年10月15日，凱中凱戰略定位咨詢創始人劉凱歌受邀為“新火大學堂高級總裁班”講授戰略定位，本次演講內容文字整理稿分為上、中、下三個篇章，本篇為下篇。
■ 主持人：
非常感謝劉老師的分享，今天上午劉老師深入淺出的為我們講解了關于餐飲定位的核心原理，并詳細的講解了桂源鋪茶飲的精彩案例。在最后還有15分鐘時間留給大家提問，大家有什么問題可以和劉老師互動。再次感謝劉凱歌老師！
■ 學員提問：
我想問一下我很困惑的一個問題，我們有一個醬鴨品牌非常有特色，在當地一個月銷量有幾萬只，我們沒有做很多傳播，基本都是靠店里的客戶口碑傳播的，那么現在我們想把醬鴨銷往全國，甚至走出國內，請問老師我們應該如何定位？
我們是杭州本地的醬鴨，我們的醬鴨原材料非常好，是老鴨做的，價格方面也是比較貴的，一般一只鴨要賣100多塊錢。我們認為好產品不怕沒人來購買，做了個餐飲版，做了個商務版，但是我不知道怎么下手去傳播。
■ 劉老師問：
你現在商務版都是店里用完餐之后帶走的是吧？
■ 學員回答：
對，客人吃了以后幾乎都帶，不然的話一個月也沒有幾萬個銷量。
■ 劉老師問：
叫什么名字？
■ 學員回答：
因為我姓田，所以說這個品牌我注冊的五谷田鴨，就杭州醬鴨，所以說我想今天借此機會請老師來給我解答一點。
■ 劉老師解答：
你這個問題它其實需要從很多維度去考慮。首先預制菜是一個未來趨勢，其實很多中餐就是走的你現在這個路徑?，F在預制菜對于很多餐飲來講，如果是從0開始，你就從具體的一道產品入手，你不要像頭部玩家那樣，整個全品類覆蓋。
我認為最重要的還不是宣傳的問題，最重要的我認為是渠道的問題。比如說現在走這種連鎖的渠道，像周黑鴨，像絕味，像留夫鴨等等的品牌，他們自建的這種門店渠道全國已經鋪開了。
第二個，如果你走商超渠道，那么你面臨的問題就是商超渠道往往價格比較低，而你100多塊一只很明顯是高端的定價，所以我認為最核心的是要思考渠道的問題。而產業鏈不是問題，產業鏈從工藝包裝到整個的冷鏈配送，甚至整個的物流倉儲，我認為都不是問題，已經很成熟了，這個不是障礙。最大的障礙就是要分析自己的源點人群，究竟是哪一些人會接受我的東西？然后哪一些渠道可能是我的源點渠道？如果我這個產品放在這兒，消費者買了之后，他還能回頭再來，就意味著你這個人群是對的，渠道是對的。如果他只是嘗試性的買了一次不再買了，那就說明你的人群不對，可能渠道選擇也是錯的。
還有就是你的品牌名稱，到品類的命名，到你的購買理由，其實都需要重新地梳理一遍。在目前的條件下，把品牌的優勢盡可能地彰顯出來。像我們服務過的哈爾濱的秋林里道斯紅腸，它的產品禮盒就非常醒目的突出了自己的品牌，這樣顧客拎在手里在高鐵站和機場走動，就是對你品牌最好的宣傳。還有我們服務的大張烙饃村的“烙饃馓子”禮盒，我們也建議要格外的突出品牌，讓產品成為品牌的宣傳道具。
先把杭州醬鴨做成本地的地標產品，讓來到杭州的消費者有消費杭州醬鴨的意識，就像北京烤鴨那樣，你如果能代表杭州醬鴨來做這件事，你會是最大的受益者。
如果說我們要走向全國，可能我們目前還不具備那個優勢，可能就要成立一個獨立的部門，或者是聚焦某一類渠道，獨立的來做。其實好望水做得好的一點就是它從側翼進入，它沒有一開始就去從商超等傳統的大渠道進入，它是以餐飲切入的，是一個側翼戰，這是對的。所以這幾個方面都要思考，品牌要梳理，渠道要著重思考，哪個是你的源點渠道，它能覆蓋到你的源點人群。
甚至不排除還有一種可能性，就是以我們現在的基礎資源，可能它最大的價值只能局限于自己的門店，自己的那些老顧客群體去二次消費、帶出去消費，僅此而已。
綜合評估，我認為這個事還是有機會的，但是我們現在的團隊沒有這個能力。戰略騎跨是做不大，做不成的，要成立獨立的一個部門，獨立來做這個事兒。獨立做這個產品，一旦做通了之后，你知道“1”后面跟著無數個“0”的。 一開始不能同時做很多款產品，為什么你要先做一個產品進入消費者心智？是因為你這一個打通了之后，進入了消費者心智，就能打通渠道，打通產業鏈，然后后邊你可以跟著做第二個、第三個、第四個產品。
所以我確實沒有辦法用一兩句話就告訴你，你就這么干就干成了。因為它很復雜，就像我剛才舉這個例子，服務桂源鋪這個案例，確實要做很多的研究，但是今天上課我提到那些關鍵點，你都可以用這些關鍵點把它梳理一遍。
現代管理學之父彼得·德魯克在《創新與企業家精神》這本書中講創新有7種來源，其中第一條就是“意外事件”，意外的成功和意外的失敗，這是第一大創新來源。
做老板的要特別留意這個點，你要留意哪些事？我沒有在這用力，但是它在這賣得最好。比如說你的渠道有很多對吧？突然發現這個渠道我沒有怎么用力，它卻賣得很好，那么你馬上就要跟進，你要研究這個渠道，它賣得好一定是做對了什么，是產品的問題？還是銷售人員的問題？還是渠道位置的問題？你要找到正確的因，才能復制這個因，然后才會不斷地有好的結果出來。
第二種是意外的失敗，本身你信心滿滿，你認為這個是十拿九穩，我一定干成的，但是市場卻給了你一個巨大的失敗。其實這個時候市場是在告訴你，你的假設錯了，所以你馬上要換換思路重新思考這個問題，在我們看來，尤其是你無意中取得的那些成果，你要注意它是不是一個巨大的機會點，然后一旦發現了這是個機會點，要快速的放大。比如說美國有個感冒藥奈奎爾，當時這個藥生產出來之后，顧客反映吃完之后治療感冒的效果很明顯，但副作用也很明顯，就是吃完之后昏昏欲睡，按照正常的思路，這個藥有缺點對不對？吃了瞌睡影響工作，但是他們轉換了一個思路，創新的機會就來了，他們重新將這款產品定位為“夜間吃的感冒藥”，你們吃的其它感冒藥是白天吃的，這是晚上吃的，睡得更好，好的更快。思路一轉變，缺點變成了優點。
大家都知道偉哥那個項目，我舉這樣的案例是想讓大家印象深刻，它本身是一個心臟病的藥，但是吃完之后對心臟效果并沒有很好，但是在其它的功能上卻很突出，所以他們研發團隊思路一轉就是一個偉大的發明，大家要好好理解這個道理。所以我們在日常經營的過程當中要保持敏感，保持好奇，特別留意那些你意料之外的成功和失敗，它往往都是創新的來源。
■ 學員提問：
我是來自重慶的，我們做炸雞柳，類似于像正新雞排，那么它的爆品是雞排，我們的爆品是雞柳，我的問題是這樣的，你剛才講課的時候講小肥羊如果沒有賣出去，正常做的話可能比海底撈的市場更大。對這點我有不同的想法，這種麻辣口感的是不是更容易做大？因此我想做一個麻辣炸雞，是因為肯德基、麥當勞的炸雞它本來就是一種清淡的口味，這個是我對它的理解。因為我一直在想麻辣火鍋能走向全國，我們麻辣炸雞也能走向全國？因為現在年輕人它都喜歡重口味，尤其是女孩子，我們的主要人群是年輕人以學生為主，剛剛聽到你說這個事我就有點疑惑，但是我又看你剛才講桂源鋪的案例，這也是清爽型，它也沒有要做重甜的。
■ 劉老師解答：
這個問題很簡單，你不要問我，你要學會自問，既然辣是主流的，為什么別人沒有主做辣？這個時候你往往能找到答案。
正新雞排為什么不做辣，你要問這個問題，你問清楚了你就知道原因是什么？因為正新雞排有大量的小朋友群體，對吧？所以如果你要做辣，就意味著你的人群要把小朋友砍掉了，只做年輕人，這個時候你的優勢是你特色更鮮明，但是你的劣勢是什么呢？你的劣勢是你少了一部分客群，少了一部分客群意味著什么呢？意味著有可能你的所有的門店的平均營收會少很多，因為說到底產品是為了滿足需求的，對吧？但是你這個思路是否可行呢？我認為完全可行。你做辣的雞柳，首先正新是雞排，你是雞柳，它不辣我辣，但是我的店里既有辣的，也可以賣不辣的，這樣我可以既占據定位，占據認知，又滿足了消費者的需求，對不對？從經營層面講完全沒有問題。
所以我們有兩類產品是要大家思考的，一類產品是認知產品，認知產品是要跟顧客建立鏈接的，然后他來了之后，我還有利潤產品，比如像快餐，麥當勞的漢堡是它的戰略產品和認知產品，你沖著這個來，但你來了之后你還要喝一杯飲料，飲料就是它的利潤產品。一杯可樂成本不到一塊錢，賣9塊錢，利潤不比一個漢堡多得多嗎？
但是麥當勞的經營模型，從深層看，房產才是它的真正的利潤產品。你發現沒有？所以你的定位后邊跟著你的商業模型。你要在品牌認知上對立正新雞排，你要把你的鉤子掛在正新雞排上，它騰飛你就騰飛，它他開2萬家你輕松開1萬家，沒有任何問題，你要思考這樣一個問題，我開到它的隔壁，開到它對面的時候，它有它的生意我有我的生意，你能做到這一步，走到哪開店都沒有問題。如果你沒有解決這個問題，正新雞排下沉到你店邊上，就把你的客群吸走了，對你來講就是沒有找到自己的競爭優勢。
■ 學員提問：
我們現在的店在正新雞排的旁邊生意比它好，因為雞排這個品類已經老化了，但是我干過他也沒用，因為我被趨勢打敗，因為什么？因為現在基本上大部分的商業街沒有多少人流量，因為隨著疫情，尤其是核心商圈，包括機場現在都沒人，因為坐飛機的人也少，商業街步行街逛街的人也少，反而我覺得對我來講下一步都不應該往商場走，往商業街走，我現在想做的是什么？有可能往社區走，或者往著學校高校食堂走，我在渠道上面去跟它形成差異化，然后我把小吃變成一個剛需。
■ 劉老師解答：
這是一個不應該成為問題的問題，因為你這個品類要針對你的客群，你的客群去哪，你的店就跟著去哪，客群假設已經從商場到社區了，你還問我是不是該換個地方開店，肯定要換的，再堅守就是刻舟求劍。但疫情之后，商圈是不是就像你說的沒有人流了？這個問題需要再探討。
再者，你為什么要去明確你的競爭對手是誰呢？明確你的競爭對手，其實能給你節省大量的成本。對手在這已經開了店，生意好，你來也會生意好，因為你們是一個物種，對吧？它這生意不好你就不要去了，它已經給你測試完了，這池塘沒魚你就不要去。所以它有2萬家店，你在2萬家店里邊一篩選最好的5000家店在哪？就去最好那些店周圍開。如果這些位置符合你的整個模型的話，是不是給你排除了15000家不適宜的地方，然后你再去找最適合你的位置開店。所以肯德基為什么全球各地跟著麥當勞開，麥當勞要么在它的隔壁，要么在它的對面，它一定參照著開，為什么？因為它已經幫你測試完了，你跟著來就行了，你們是一個品類一個物種，對不對？我說你至少是萬店基因，因為正新雞排已經2萬家了，就是這個依據，所以不要浪費時間，把定位明確了之后，快速的奔跑吧。
