自2012年一些相關政策出臺后，很多行業都進入調整期。餐飲行業的高端餐飲受到很大沖擊，迅速萎縮，大眾消費餐飲蓬勃發展。除了餐飲業，整個白酒行業也進入調整期。在調整初期，市場一度呈現出價量齊跌的態勢，2015年前后市場趨向回暖。在調整過程中白酒行業兩極分化現象凸顯，行業的資本化和品牌化加速。白酒消費升級趨勢顯現出來,中高端白酒愈加顯示出其主導地位，高端白酒品牌價量齊增。行業兼并重組速度加劇，小酒廠被兼并，省市級白酒品牌競爭壓力加大。2016年，甘肅濱河集團正是在此形勢下找到了我們，開啟了戰略定位之路。
2015年，以“茅五劍”為代表的全國名酒紛紛發力布局，進入更多的市場和渠道，白酒行業競爭加劇，區域白酒品牌的生存空間受到擠壓。全國名酒和區域白酒的競爭是一種“降維打擊”，因為全國名酒在潛在顧客心智中有廣泛的認知，品牌勢能更強。同一價位段，全國名酒即便價格略高，顧客也傾向于選擇它們。全國名酒在選擇渠道方面也有更大的主導權，它們可以優先選擇更好的經銷商和終端，也可以在終端占據更好的陳列位置。在廣告投放、品牌建設上，它們更有實力和資源。作為甘肅省的區域白酒企業，濱河集團一方面面臨來自名酒的競爭壓力，另一方面還需應對甘肅本土的競爭對手：上市酒企金徽酒以及紅川酒、武酒、漢武御等幾家與濱河集團規模相當的酒企。濱河集團競爭壓力與日倶增，市場份額不斷萎縮，業績不斷下滑。
濱河集團成立于1984年，主要立足于甘肅市場，曾一度是甘肅規模數一數二的酒企，隨著競爭加劇，逐漸被競爭對手超越。在梳理戰略以前，濱河集團和很多企業一樣，在面臨競爭的時候靠的是推出更多的產品，希望以更多的產品滿足更多的需求而贏得競爭。在新產品推出初期，可以靠渠道鋪貨和激勵政策獲得短期銷量，但增長難以保持。濱河集團為了保持銷售業績，只能繼續推出新產品。雖然濱河集團的產品總數量曾一度多達約40款，產品成堆，卻沒有一款具有強大的競爭力。長此以往，產品越來越多，利潤卻越來越薄，甚至很多產品是虧損的。
在此情況下，濱河集團也請了白酒策劃公司，白酒策劃公司的辦法仍然是通過策劃包裝，推出一系列新產品，號稱要打造“全省大單品”，并且制定了花樣繁多的促銷政策和活動，多渠道大肆鋪貨。與以前濱河集團自己推出新產品一樣，策劃公司策劃包裝的系列新產品同樣獲得了短期銷量的增長，但整體成本大幅增加，整個系列新產品陷入虧損泥潭,全靠集團其他產品的利潤來支撐。白酒策劃公司的打法仍然沒有真正解決濱河集團的戰略問題，反倒是埋下了戰略隱患，更多的產品模糊了集團各個產品的品牌認知，集團戰略方向更加不清晰，員工迷茫，士氣低落。
上有全國名酒和上市酒企金徽酒壓制，中有紅川酒強勢直面競爭，下有武酒、漢武御追趕，濱河集團如何應對？未來的戰略之路在何方？
雖然競爭形勢對濱河集團不利，但是通過全面調研我們發現，濱河集團具有一些差異化優勢，可以成為戰略突破口。
濱河集團發明了“九糧九輪釀造工藝”，具有獨家專利權，開創了“九糧香型白酒”品類，這在甘肅酒企中是唯一的。正因如此，濱河集團率先成為獲得“甘肅省政府質量獎”的白酒企業，在當時是唯一的一家。
當時濱河集團的主要產品有濱河九糧液品牌系列、九糧春系列、九釀濱河品牌系列、隴派系列等，約有40款產品。其中，濱河九糧液在全省具有較高的品牌認知度，在很多甘肅顧客心中是“本地高端白酒的代表品牌”。隴派品牌在甘肅張掖市場暢銷多年，占據當地中低檔白酒市場的最高份額。
經研究分析，我們認為“九糧香型白酒”的開創者身份和濱河九糧液多年積淀的品牌資產是濱河集團獨有的差異化優勢。因此，我們建議濱河集團以“九糧香型白酒”為焦點，實施“單焦點、多品牌”的企業戰略。濱河集團的“九糧九輪釀造工藝”相當于蘋果公司的軟件系統，圍繞這一釀造工藝，聚焦開發“九糧香型白酒”。
濱河集團必須實施企業戰略聚焦，挺進甘肅本土酒企“二元陣營”，才有機會贏得更大的發展空間。2016年，我們預判甘肅排名靠后的幾家白酒，如果沒有進行有效的戰略調整，將會逐漸消失。2021年,它們雖然還存在，但銷售額逐年下滑，市場逐年萎縮，已經處于岌岌可危的境地。
企業戰略聚焦并不意味著要“砍砍砍”，最終只留下一個品牌。如果“用力過猛”，極可能導致企業陷入更大的危機。戰略聚焦也應根據企業的實際情況，有時候徐徐而進可能更為安全。
濱河集團的確存在產品過多、同時經營多個品牌、市場和渠道分散諸多問題。在當時的競爭情況下，如果戰略調整的幅度過大，將會給工廠生產、經銷商體系、銷售終端體系、銷售隊伍等多個環節造成很大的沖擊，這其中的風險是企業難以承受的。因此，我們建議濱河集團繼續保留多品牌經營，逐步實施企業戰略聚焦。
▌確立核心品牌
根據企業的實際情況，有時候多品牌經營需要確立一個核心品牌。在濱河集團的各個品牌中，濱河九糧液品牌最具競爭力，品牌積淀時間也最長，它的價位段也符合白酒消費升級的趨勢。濱河九糧液的品牌名也很直觀，能直接體現出“九糧香型白酒”品類。
我們建議將濱河九糧液確立為濱河集團的核心品牌，集團的資源向九糧液聚焦。如果九糧液品牌勢能提升，就能順勢推動九糧春。九釀濱河品牌競爭力弱，需要逐漸收縮。隴派品牌應繼續聚焦在張掖市場發展，進一步夯實市場基礎，提升市場占有率。如此形成了濱河九糧液領銜、多品牌共存的“單焦點、多品牌”企業戰略。
▌精簡產品
濱河集團產品數量最多的時候約有40款。白酒行業普遍喜歡推出更多的產品，五糧液可能是產品最多的酒企。五糧液也意識到產品過多的問題，痛下決心精簡產品。據媒體報道，從2017年至今，五糧液共砍掉189個品牌、2000多款產品。濱河集團的產品與之相比似乎并不算多，但企業規模越小就越應該聚焦。
濱河集團由于產品過多，而且多數產品銷量不大，造成了企業經營效力低下。在工廠生產端，不能形成生產規模效應，增加了生產成本、庫存成本、白酒各種包材成本等；在銷售端，增加了銷售推廣費用、終端陳列費用、人力成本等；在市場端，增加了顧客選擇難度，稀釋了品牌認知。
我們建議濱河集團應大刀闊斧地精簡產品，砍掉銷量小、沒有競爭力的產品。濱河九糧液系列砍掉20年產品，只保留九糧液53度、九糧液42度兩款產品；九糧春只有兩款產品，保留現狀即可；九釀濱河系列產品最多，只保留九釀濱河6年、9年、12年產品，算上高低度共6款產品；隴派系列同樣只保留銷量最大的那幾款。之后，根據市場情況，濱河集團應進一步精簡產品。
▌收縮市場
市場分散和產品眾多像是一對“孿生兄弟”，它們都是企業戰略聚焦的“敵人”。在梳理戰略之前，濱河不但產品眾多，而且市場和渠道分散，幾乎進入了甘肅全省市場，但在大多數市場都沒有領先優勢。
甘肅地勢狹長，習慣上以黃河為界分為河東、河西市場。我們建議濱河集團從三個層面聚焦市場：第一，整體上聚焦基礎相對較好的河西市場，逐漸撤出河東市場；第二，在河西市場進一步聚焦，按照市場基礎及銷售情況，將河西市場分為三個聚焦層級，將資源聚焦于一級市場；第三，在市場分級的基礎上進一步聚焦渠道，將資源傾斜于優質渠道、核心終端門店。比如，濱河九糧液只進入核心區域的高檔終端店。
▌控價提價
白酒及一些消費品行業，價格體系管控至關重要。同一款產品如果不能形成統一的市場售價，低價產品將擾亂整個市場，售價正常的終端遭到沖擊而被迫降價，最終無利可圖只能放棄該產品。
濱河集團曾因價格管控不力，導致很多產品被迫退市?；诖?，我們建議濱河集團精簡產品、收縮市場，同時嚴格管控價格體系以及市場竄貨的問題。除了管控價格體系，白酒行業適時提價也非常重要，因為白酒行業整體價格都在提升。提價才能保證產業鏈上各個環節都有利潤，才能形成良性循環。幾年間，濱河集團的幾個品牌都先后數次提價，實現了良性經營。
▌濱河九糧液
白酒消費具有一定的地域性，很多消費者偏好本地品牌。因此，區域白酒的競爭往往是本土品牌之間在競爭。
濱河九糧液曾是甘肅本土高端白酒代表，后來遭遇諸多名酒及本土高端酒的競爭，卻沒有實施有效的防御，導致市場不斷萎縮，品牌競爭力逐漸衰弱。甘肅本土品牌“錦繡隴南”趁勢而起，搶占了很大一部分市場份額；但在很多消費者的認知中，濱河九糧液仍然是“甘肅最好的白酒”。戰略定位的工作就是要調動、激活這股認知力量。
根據企業的實際情況，我們為濱河九糧液提出“甘肅高端白酒典范”的定位訴求，以激活顧客心智中濱河九糧液積淀的品牌認知。濱河九糧液第一階段的戰略就是成為甘肅高端白酒的代表，要讓甘肅人招待四方賓朋必喝九糧液，外地人到了甘肅也想喝九糧液。
▌濱河年份酒
在梳理戰略之前，濱河年份酒品牌名為“九釀濱河”，很多顧客反映這個名字很拗口，我們建議簡化為“濱河”?！盀I河”也是集團的名稱，濱河集團核心的優勢之一就是開創了“九糧香型白酒”?；诖?，我們為濱河年份酒提出“濱河好酒，九糧釀造——比傳統濃香型白酒多四種糧食”的定位訴求。從某種意義上來說，這一定位訴求傳播了濱河集團的差異化“九糧香型白酒”，它與傳統濃香型白酒直觀的差異化在于“多四種糧食”。
濱河年份酒系列產品處于中低檔價格帶，而甘肅市場這個價格帶的主導者是金徽酒的“星級”產品。濱河年份酒上市的時候，金徽星級產品已經是全省貫通的“大單品”，已經具有穩固的市場位置。濱河年份酒既沒有避開金徽星級產品的價格帶，也不具備差異化競爭優勢，因此沒有未來。然而，從工廠生產、經銷商體系、市場終端、銷售隊伍等多方面考慮，濱河年份酒品牌也不能“一刀切”，只能先精簡產品、收縮市場和渠道，然后根據情況逐步撤退。
▌隴派
隴派長期聚焦在張掖發展，是當地大眾消費價位段最暢銷的白酒。從企業戰略角度來看，張掖是濱河集團的大本營市場，隴派就是大本營市場的“守護者”。如果隴派被競爭對手替代，那么濱河集團的大本營也將丟失。
隨著競爭加劇，金徽等省內其他品牌不斷向張掖市場滲透，隴派的幾個縣級市場都受到不同程度的沖擊，如果不能進行有效的防御，將可能失去領先地位。為此，我們建議濱河集團必須嚴防死守，通過壓倒性的投入防御外來進攻，張掖市場絕不可失。我們為隴派提出“張掖暢銷白酒”的定位訴求，并以“連續12年銷量領先”作為信任背書，之后在張掖市場全面輸出。
▌打造代表品項
對于打造代表品項的必要性，前文已有論述。由于競爭激烈，白酒行業投放的廣告要比大多數行業多。投放的廣告越多，單個廣告的傳播效率就越低，因此白酒更需要打造明確的代表品項，并在廣告中清晰地傳達。白酒行業的品牌代表品項又稱“戰略大單品”，是最為暢銷的產品。53度飛天茅臺、經典五糧液、五糧春等都是各自品牌的代表品項。
在戰略梳理之前，濱河集團沒有將某一款產品作為代表品項進行重點打造。我們建議濱河集團將三個品牌各自最暢銷的產品作為代表品項，分別是53度濱河九糧液、53度濱河年份酒“9年”、53度五星隴派。事實上，被確立為品牌代表品項的產品銷量都有顯著提升。
▌升級品牌視覺形象
在品牌傳播中，差異化的視覺形象可以更好地輔助品牌差異化概念進入顧客心智。品牌向顧客傳達一致性的差異化概念和視覺形象，就形成了認知聚焦。
在梳理戰略之前，濱河集團的各品牌沒有統一的視覺形象。鑒于白酒行業競爭激烈，我們建議濱河集團采用更有視覺競爭力的“明黃色”作為品牌顏色，并以此為底色一致性地應用在廣告、門店、產品手提袋等所有物料上。根據終端門店和顧客的反饋，品牌視覺升級后，濱河集團的品牌關注度明顯提升。
▌聚焦品牌傳播
在梳理戰略之前，因產品眾多、市場分散，濱河集團的資源投放無法聚焦到某一品牌的打造上。企業每年的費用率居高不下，但大部分費用都花在了渠道環節，而不是直接作用于拓展潛在顧客。品牌方如果不進行品牌建設，終端就只能靠降價促銷來拓展潛在顧客。這樣拓展的顧客都是沖著低價來的，一旦沒促銷，顧客就會流失。如此反復，品牌價值無法積淀，難以形成持久的競爭力。
濱河集團必須將經營的重心轉移到品牌建設上，要在潛在顧客心智中建立競爭優勢。我們建議濱河集團從聚焦品牌傳播、打造“信任狀”、品牌公關活動三個方面進行品牌打造。
聚焦品牌傳播方面，我們建議濱河集團從三個層面進行聚焦：第一，傳播資源聚焦于濱河九糧液品牌；第二，聚焦傳播“濱河九糧液，甘肅高端白酒典范“這一定位訴求；第三，廣告投放聚焦于機場、全省高鐵站和電梯海報，電梯海報普及率不高的市場投放城市中心戶外廣告。
▌打造“信任狀”
對于在甘肅市場經營了30多年的濱河集團而言，濱河九糧液品牌已經具有較高的品牌認知度，在機場、高鐵站等高勢能區域投放大量廣告本身就可以成為一種“信任狀”；但僅憑廣告還不夠，在我們的建議下，濱河集團陸續獲得了多種“信任狀”。
濱河集團因為獨樹一幟的“九糧九輪釀造工藝”和優良的白酒品質，率先獲得了“甘肅省政府質量獎”。濱河集團是甘肅第一家獲此獎項的白酒企業。該獎評獎過程非常嚴格，含金量很高。濱河集團獲獎五年后，2020年金徽酒才獲得該獎，而濱河集團再一次獲得該獎項，成為甘肅唯一連續兩屆獲得“甘肅省政府質量獎”的白酒企業。濱河集團還獲得了“第105屆巴拿馬萬國博覽會金獎”“華樽杯中國十大地產白酒品牌”等多個獎項。
除了第三方權威機構獎項的“信任狀”，我們還建議濱河集團布局專賣店，為品牌提供“信任狀”。在城市核心商圈布局濱河九糧液專賣店，不但可以成為顧客參觀體驗的場所，還是一個市中心固定的廣告位。為了提升品牌勢能，后來濱河九糧液在北京的飛天大廈內布局了一家專賣店，因為很多甘肅人到北京都住在這里。布局這家專賣店的意義不在于能產生多少銷量，而在于讓甘肅人在北京還能看到家鄉的品牌。
▌品牌公關活動
“九糧九輪釀造工藝“是濱河集團的核心競爭力之一，以此為核心，我們建議濱河集團打造“九糧白酒文化節”，以強化“九糧”的概念。濱河集團的酒廠也是其一大競爭力，單從占地面積來說，該酒廠在省內乃至中國西北都是最大的，酒廠還被評為4A級景區。濱河集團每年都組織大量顧客“回廠游”，賞美景、觀釀酒、品美酒，顧客享受到一種“沉浸式的體驗”，反響非常好。數屆“九糧白酒文化節”也都是在酒廠舉辦的。濱河集團通過舉辦“九糧白酒文化節”、組織“回廠游”，創造了良好的口碑，提升了品牌勢能。
濱河集團的經營思路轉變為品牌經營之后，企業戰略明確，團隊也有了明確的努力方向，從而激發出巨大的創造力。比如，濱河集團內部團隊策劃的“濱河九糧春杯——拳王爭霸賽和歌王爭霸賽”，就獲得了理想的效果。這個拳王爭霸賽，不是拳擊比賽，而是“劃拳”比賽。該活動一經推出，反響十分熱烈，顧客踴躍參與，推動了九糧春的熱銷。
通過系統梳理戰略，濱河集團明確了發展方向，通過五年時間堅定執行戰略、深化戰略，已取得顯著的戰略成果。
從經營業績來看，濱河集團扭轉了不斷下滑的局面，實現了總體業績的翻倍增長，利潤增長率更是超過銷售業績增長率。
從戰略形勢來看，濱河集團擺脫了不斷邊緣化的競爭危機，進入持續增長態勢，在多個市場獲得領先優勢。
從品牌層面來看，濱河九糧液的戰略成果最為顯著，集團大部分業績和利潤的增長都是由濱河九糧液貢獻的，成為集團名副其實的核心品牌。在甘肅省會蘭州市場，濱河九糧液銷售業績已經超越最大的競爭對手“錦繡隴南”，贏得了決定性的勝利。濱河九糧液品牌勢能顯著提升，夯實了“甘肅高端白酒典范”的定位，實現了品牌價值回歸。
如同當初的判斷，隨著濱河九糧液的成長，九糧春的業績同樣獲得顯著增長，成為濱河集團的一匹“黑馬”。
濱河年份酒有計劃地實施戰略，擺脫了虧損局面，降低了經營成本,實現穩步撤退 。
隴派有效防御了競爭對手的進攻，在市場占有率原本就已經很高的張掖，仍連續幾年持續增長，進一步強化了區域領先地位，加固了濱河集團大本營市場。
濱河集團發明的“九糧九輪釀造工藝”，為中國白酒領域增添了一種新型工藝，它是在傳統釀造工藝上的創新和突破。以濱河九糧液為代表的“九糧香型白酒”，為中國白酒行業貢獻了一個新品類?！熬偶Z香型白酒”為顧客提供了不同的飲酒體驗，提供了與眾不同的價值。濱河集團的使命就是讓“九糧香型白酒”躋身市場主流，成為更多潛在顧客的選擇。在企業使命的牽引下，濱河集團的戰略就是持續提升在省內的競爭地位，之后走出甘肅，進軍全國。
