國民品牌娃哈哈是名副其實的飲料大王，更是國產飲品的一面旗幟。創業35年間，娃哈哈集團誕生了AD鈣奶、純凈水、營養快線等多款拳頭產品，喜笑顏開的“娃哈哈”這個超級形象就像是文化符號一樣鐫刻在80、90后的集體記憶里。
娃哈哈是不可多得的創業領袖，作為行業先驅，它在市場時代建立起了強有力的銷售渠道網絡，之后在鋪就成功道路的過程中更是不斷向上攀登。2010年，娃哈哈集團在全國民企500強排名中位列第8，創始人宗慶后也在這一年首次成為中國內地首富；其后于2013年，娃哈哈集團以783億元整體營收迎來了巔峰時代，宗慶后因此第三度問鼎中國內地首富。
但是花無百日紅，盡管娃哈哈還是原來的娃哈哈，它旗下的產品沒變，味道也沒變，可消費者喜好和消費趨勢變了，在新消費浪潮掀動下，“品牌老化”“創新乏力”的標簽成了消費端對娃哈哈新的認知。而在市場端，蒙牛和伊利等大型乳企乘著消費升級快車，先把乳酸菌飲品帶到了國人餐桌，后來又為低溫奶逐步打開市場。
在消費者忠誠度下降，以及蒙牛、伊利乳制品雙寡頭夾擊的雙重打擊下，消費市場留給娃哈哈的空間被極度擠壓，AD鈣奶和營養快線也不再被看作是孩子們首選的營養補劑。2014年開始，娃哈哈銷售額連年下跌，2020年營收降至近10年最低點。
緊張的市場環境讓“中年危機”的娃哈哈更加慌亂陣腳，它需要進步，需要良性的市場反饋和新的增長點，更需要講出新的品牌故事。在看到各家茶飲品牌在喜茶引領的現制茶飲狂潮中恣意翻騰后，娃哈哈決定開辟全新業務線，進軍現制茶飲賽道，以此作為第三次創業之旅的起點。
2020年5月1日，全國第一家娃哈哈奶茶店以加盟性質在江蘇淮安開業。2個月后，娃哈哈奶茶第一家直營店在廣州五山商圈開業，開業當天宗慶后親自到場為該門店站臺。其后半年內，娃哈哈奶茶店勢若破竹，先后在全國范圍開出340多家門店。娃哈哈憑借其品牌知名度，旗下奶茶店一經面世便許下萬店規模諾言。
可市場的殘酷就在于它不會因為你是商業巨頭就對你格外關照，根據其官網數據，娃哈哈奶茶自2021年以來像是按下了暫停鍵，截止目前僅僅擁有418家門店，而這其中只有2家為直營性質。單從機會點說起，整個現制茶飲行業的市場紅利早已不復以往，無論頭部品牌還是區域品牌都開始進入階段性收縮期，娃哈哈開拓奶茶品類業務線顯然沒能抓住最好時機。
天眼查信息透露，2022年3月10日，原廣州娃哈哈健康飲品有限公司更名為廣州茶美飲品有限公司。同時，持股25%的娃哈哈商業股份有限公司退出股東行列。另一方面，娃哈哈商業股份有限公司全資成立了新的運營公司，即浙江娃哈哈健康管理有限公司。此舉一來看得出娃哈哈之前在奶茶業務上開展不順利，二來又表明收回權杖后娃哈哈更要把奶茶事業做大做強的決心。
盡管多數企業在探索第二增長路徑的過程中都或多或少地走了彎路，但為何情懷感拉滿的娃哈哈沒能依靠感情牌博得消費者好感，甚至淪為了反面教材？
特侖蘇的成功在于它另起爐灶經營高端牛奶，而不是復制或繼承蒙牛的品牌聲譽。同理，娃哈哈是瓶裝飲品的專業品牌，但是以“娃哈哈”為品牌名注定無法將積累的成功經驗復制到奶茶賽道里。最關鍵的是，以“娃哈哈”命名奶茶店是對消費者認知的干擾。
娃哈哈奶茶是娃哈哈集團在內部思維影響下的畸形產物。娃哈哈奶茶之于娃哈哈集團就如同恒大冰泉之于恒大集團、茅臺啤酒之于茅臺集團，如果擁有未來視角，回看當下的消費市場，我們會很清楚地發現這些都是領導品牌未能及時發現的品牌延伸誤區。
沒有哪個品牌能夠占領全部的市場，也沒有哪個品牌能夠支撐所有品類。在商場實戰多年的娃哈哈更應該明白，消費者不會購買它推出的所有產品。毫不客氣地說，娃哈哈奶茶店收割消費者的幻想，純屬盲目自信和一廂情愿。也正是因為盲目自信，娃哈哈在顧客的認知邊界翻了車。
娃哈哈是婦孺皆知的飲料王國，論品牌資格和產品經典，娃哈哈確實已經在某種程度上達到了獨孤求敗的境地，在這個事實面前，也沒有哪家國產飲品企業敢于正面叫板。但這并不代表它的品牌資產是用之不竭的富礦，做現制飲品生意并不是娃哈哈競爭優勢所在。
娃哈哈系列產品
娃哈哈做奶茶生意不但違背了消費者心智，更是低估了行業先行者們的勢能?？陀^來講，娃哈哈奶茶店并不具備行業競爭力。
眾所周知，現制茶飲是個極度內卷的賽道，一個品牌若沒有卓越的新品研發能力很快就會被競爭對手超越，而競爭對手若是無法及時把競品復刻成為自己產品勢必要錯過很多市場機會。在白熱化的競爭格局中，這種“打新-模仿”的游獵關系形成了循環，受此影響，產品同質化現象也日益突出。
娃哈哈作為半路殺入的攪局者，本身就不具備奶茶品類基因和品類氣質，其主打產品草莓乳酸鈣奶產品風格不鮮明，在爆品迭生的現制茶飲賽道里顯得黯淡無光。再加上娃哈哈新品研發能力有限，推新速度長期受困，所以就更難在與高手過招中突圍。
娃哈哈草莓乳酸鈣奶
娃哈哈奶茶相關負責人曾對媒體表示：“如今茶飲市場里，加盟存在太多的割韭菜套路。一味地擴張加盟而又不精進品牌內涵，將會大大地折扣茶飲品牌的壽命。因此，娃哈哈此番進軍茶飲業，是做好了‘輕招商，重運營’的準備?！?/p>
但是實際上，據娃哈哈加盟商透露，娃哈哈奶茶并非娃哈哈集團直營管理項目，而是娃哈哈集團授權廣州娃哈哈健康飲品有限公司的獨立項目。據悉，該公司并無加盟資質，更沒有管理運營的實際經驗。
結合去年底爆出加盟商大面積虧損、閉店的風波來看，娃哈哈奶茶根本是在自說自話，它非但未能兌現加盟商簽訂合同時向他們許下的運營指導與明星代言承諾，反而導致加盟商蒙受重大經濟損失。不得不說，娃哈哈奶茶冒著侵蝕品牌資產和品牌形象的風險損害加盟商利益，這種行為恰恰背離了它“輕招商，重運營”口號。
結語：
娃哈哈的品牌認知是AD鈣奶和純凈水，因而不能代言奶茶品類。娃哈哈作為品牌名也不具備奶茶品類氣質，更無法為奶茶品類賦能?？梢哉f，娃哈哈奶茶在本質上是娃哈哈內部思維作祟的失敗決斷，是品牌延伸的包袱。
如果娃哈哈理解顧客心智，一開始就不應該進入這個賽道，更不應該用娃哈哈做品牌名。及時止損并退出這一賽道才是正確的戰略選擇。
