2022年10月15日，凱中凱戰略定位咨詢創始人劉凱歌受邀為“新火大學堂高級總裁班”講授戰略定位，本次演講內容文字整理稿分為上、中、下三個篇章，本篇為上篇。中篇《重新定位 桂源鋪茶飲》，敬請期待！
大家好！非常感謝湘姐以及“新火大學堂”的邀請。??我是劉凱歌，本人從事戰略定位咨詢已經10年了，??今天上午我分享的內容是結合我個人的實踐，??把餐飲連鎖品牌如何進行戰略定位的要點提煉出來。希望?這些要點，對大家的實踐有直接的借鑒價值。定位理論大家已經不陌生了，??所以我們今天上午不是一個理論的普及，而更多是?我個人實踐的分享。?
今天上午的分享主要有三個部分，第一個是定位篇，??我把餐飲定位的幾個關鍵要點提煉出來供大家參考。第二個是實踐篇，??我把我們最近兩年多對桂源鋪茶飲的咨詢案例?整個過程跟大家做一個分享。第三個是互動環節，留出一點時間跟大家來互動，大家有什么問題??我們可以現場交流。
■ 做品牌的目的是將“公有資產私有化”
相信“品牌”一詞已經成為我們在座各位日常的一個口頭用語了，那么我的第一個問題是“我們為什么要做品牌？”你們有沒有思考過這個問題？我相信每個人的解釋是不一樣的，就我個人的思考而言，我得到一個答案：做品牌的目的是將公有資產私有化。
?比如拿可樂來講，??世界各地的任何一個飲料廠?都可以復制出跟可口可樂一模一樣的口感，但是?這不意味著?消費者會選擇你，這是個問題。
?像中國的非?？蓸?，它曾一度做到一年銷售60萬噸，在10年前它的體量是非常之大的，??但是隨著時間的推移，你發現它已經沒有了。今天還看得到非?？蓸穯?？為什么會這樣？再比如說，今天我們的餐飲企業，??做出一個比麥當勞好吃的漢堡并不難，但是?占據全球漢堡這個品類的卻是麥當勞？??我想這是大家要去思考的一個問題。?
?所以，我們說有形的資產靠法律保護，??那么無形的資產靠什么保護？無形的資產靠品牌保護，??只有品牌才能完成對消費者心智資源的占據。?
?實際上，我們所有競爭?的實質?都是對資源的爭奪。在農業時代，所有的戰爭爭奪的是什么呢？??爭奪的是土地。那么進入工業時代，我們爭奪的是什么？爭奪的是生產資料，??爭奪的是自然能源。但是今天我們到了信息時代，通過天貓、京東、?短視頻，消費者掌握的信息?已經完全跟企業是同步的，這個時候其實對于所有企業而言，我們爭奪的是什么？??我們爭奪是消費者的認可和消費者的購買力，??是消費者對我們品牌的認知資源。?
■ 定位就是找到顧客選擇我的理由
所以我們今天要談的所有的話題最終要回歸到一個概念，就是顧客為什么選擇我，而不是我的對手。我們每個人都要回答這個問題，如果這個問題回答不清楚，我們的經營方向一定會出現偏差的，這個問題如果回答清楚，在我們看來，這就是你的定位，同時也是企業存在的根本理由。
?比如，百事可樂在早期長期被可口可樂壓制，就是因為它回答不了顧客為什么選擇我，后來百事可樂終于找到了一個選擇它的理由：百事是年輕人的可樂。因為可口可樂代表的是正宗的可樂，是長輩們在喝，那么百事就做年輕人的可樂。??所以百事基于“年輕人的可樂”這個定位，它的包裝，它的口感，它的代言全部圍繞著年輕人展開，因此它生存了下來。?
寶馬當年三次瀕臨破產，甚至請求奔馳收購它，但奔馳拒絕了收購請求。在這樣的情況之下，??最后寶馬的董事會做了一個決定，說我一直在學習你?，最終卻學到幾乎三次要破產。??從今天開始，我要跟你對著干，??我要找到你的對立面是什么？奔馳的顧客認知是尊貴的，那么尊貴的車體就要大，??要豪華，要舒適。寶馬就反著來，奔馳做乘坐，它就做汽車的操控性，所以寶馬從奔馳的對立面找到了自己的一個定位：我是終極的駕駛機器。?所以你看找到了自己存在的理由，就是找到了自己的定位。?
彼得·德魯克?說企業的成果在企業的外部，而企業的內部??全部是成本中心。其實華為的任正非也講過同樣的話，他說一個企業??每天早晨一開門一睜眼全部都是花錢的，只有客戶是給我們錢的，??所以所有的人都要以客戶為中心，注意力向外，不要向內。?
?最近椰樹集團直播的話題很火，引起了很多爭議，?你們有沒有刷到？?很多網友評論說椰樹集團屢教不改，?這樣的評論是不懂商業，?你有沒有發現他們直播一次卻長期霸占熱搜榜。?如果你是椰樹集團的負責人，你會輕易把它改掉嗎？這是一個開放題，留給大家思考。
■ 定位：對外高效開創顧客，對內降低溝通成本
分眾集團的江南春說，不要只去思考抓平臺的流量，還有一種流量是消費者心智的流量，消費者心智的流量，才是最大的流量。定位之父特勞特先生說過這樣一句話，他說什么是定位？定位就是鮮明的去打造品牌。所以定位的方法就是教我們如何快速的、高效的、鮮明的去打造品牌，那么打造品牌就是對外高效的開創客戶，降低營銷成本。
?大家會發現接下來我講的所有的點跟這兩句話都有關系，每一個點都是為了高效的開創?顧客，都是為了降低我們的營銷成本。比如說，你的品類名要準，??如果你的品類名不準，顧客聽不懂你在說什么，你怎么開創顧客？你開創顧客的成本會急劇升高。?比如說，你要起個好名字，名字太差，顧客就是記不住，這不是營銷成本太高了嗎？??所以我講的內容都是圍繞這個來的。那么對內呢，叫做降低溝通的成本，??高效配置資源。?
?鄧德隆老師舉的一個例子非常有啟發性，??他說你們今天回去之后，??召集所有的高管，?然后給每個人都留一個題：回答我們企業的定位是什么？??我們企業的方向是什么？用一個詞或者一句話表達出來，讓所有的高管都寫。就像?赤壁之戰?前夕，周瑜和諸葛亮一樣，每個人在手心里寫一下，一對答案，都是“火”，這樣就可以，說明大家認知一致。?
?大家想想看，形成認知的一致絕不是一個小事，兩個人的想法一對，一個人寫的是“火”，一個人寫的是“水”，這個仗還能打嗎？?大家就只能爭論不休了。所以?明確了定位，找到了自己在消費者那一端存在的理由和選擇的理由之后，??對內可以大大的降低溝通成本，大家都清楚我們要做什么，就可以高效的配置資源。比如說，每個部門??它的預算，它的每一個項目，它的每次投入應該依據什么來投？該不該投？??投多少？都要用定位視角來審視。
所以??接下來定位的四個要點就是圍繞著剛才講述的最基礎理論展開的。第一個?要點是?明確品類；第二個要點是起個好名；?第三個要點是準確定位；?第四個要點是構建配稱。
什么是品類？品類是商界的物種，它也遵循著進化、分化、衰亡的自然規律。大家知道進化論是達爾文的巨著，到現在為止我們的主流思想都是在進化論體系當中的，它是符合自然客觀規律的。里斯先生就受到進化論的啟發，寫了一本書，叫做《品類的起源》，它揭示了商業世界也是有物種的，品類就是商業界的物種，品類也是依據進化、分化和衰亡的規律在發展。?
什么是品牌？說法有很多，但歸根到底，?品牌就是品類及其特性的代表，這是最??簡潔、極致的定義，我們實踐定位十年，??到今天為止也越發認為這個一個準確的定義。?
比如說格力的價值在哪里？它代表空調，??對吧？??比如說方太的價值在哪里？代表著油煙機，大家仔細想??對吧？餐飲也不例外，你最終代表什么？很重要。有的人說??我代表這個東西不就把我定死了嗎？定位其實是一個動態的過程，要隨著環境的變化不斷的調整自己，而不是靜態的過程。一會我會實際舉例。?
我們想喝咖啡的時候，首先想到誰？星巴克。所以星巴克代表了一個類別。?有了星巴克之后，其它咖啡怎么去打造品牌呢？需要不同。跟星巴克做的一模一樣，??你很難成功，像太平洋咖啡，考斯特咖啡，??做的跟星巴克一樣，對不起，你不會成功。
?但是瑞幸出來之后，做的跟星巴克就不一樣，??你最強勢的是堂食，我把堂食干掉，我直接外帶外賣，我的模型優勢就出來了，??我的定位就找到了，對吧？我們想到漢堡，首先想到的是麥當勞，??尤其是家里有小孩的，就知道這個品牌對于整個消費群體的影響有多大。??想吃火鍋首先想到的是??哪一個？海底撈對吧？我想吃毛肚火鍋想到了巴奴。所以我們發現?，?能夠成功的品牌都遵循了這個規律，就是要立足于我不能做的跟你一樣，??我要找到自己的差異化，找到自己的定位，因此就是“做毛肚火鍋我是第一，拼服務你最強?”?這個道理。?
我們總結了一句話叫做“用品類思考，??用品牌表達”。消費者對任何品類產生需求的時候，??他會首先想到代表品類的數一數二的品牌是什么，然后他說我要喝可口可樂，??說我要去吃海底撈，實際它背后想吃的是火鍋。?我想吃漢堡，我要去麥當勞，它背后想吃的是漢堡。所以企業經營到最后的最高境界，?就是?你代表一個品類，然后不斷的去把品類的價值做大，這就是它的邏輯路徑，??也是消費者選擇的路徑。?
我們做個品類的練習，拿家電行業來講，有黑電、白電、廚電，這些是準確的品類名嗎？其實不是。我們把這種命名的方式叫做偽品類，偽品類是行業內的定義，真正的品類是按照消費者區分的方式。?我們買家電的時候，不會說買黑電白電對吧？甚至很多人對什么是黑電，什么是白電也分不清楚，所以這個是偽品類。我們看??水果、蔬菜、果汁，我們能根據這些品類名選擇出具體產品嗎？也不能選擇。?
?所以在定義品類的時候，你要具象到什么果汁，什么蔬菜。?但如果你的品類是一個水果連鎖店是可以的，什么水果都可以賣。?餐飲行業有沒有這樣的情況？很多，例如融合菜、創意菜、徒手料理，?還有預制菜，這些都是行業的名稱。消費者很少說我們買個預制菜，它一定要具象到具體的產品上，?他才能做選擇。?
假設你是做預制菜的，??你把你自己的品類命名為預制菜，消費者無法選擇，只有具象到??一個具體的產品之上，然后打造代表性的品項，你才有可能把??產業做成，這都是為了降低顧客的選擇成本而去設置一個具體品項的。??舉個例子，我們咨詢的一個案例“解家河南菜”，2016年我們開始合作，??當時它在鄭州有7家店，每家店的品類都不一樣，有烙饃村，有做餃子的，??有解家味道，解家又一村。品牌名不統一，品類名也不統一。?
我們定位之后，??首先兩件事要統一，品類和品牌。品類就是選賽道，解家在河南??做的是本地的家常菜，所以不能具體到一道菜，??具體到一道菜過于狹窄，不能夠最大范圍的去滿足顧客的需求。?而叫“豫菜”也有問題，我們做調研的時候，什么是豫菜誰都說不清楚，豫菜是什么呢？??豫菜的特點就是我們最后總結就是不甜、不酸、不辣、不咸，??叫五味調和，中庸之道，這樣怎么跟顧客去溝通呢？因此，我們建議直接命名為河南菜，并把所有的品牌統一成解家。解家定位后5年的時間，在鄭州發展到22家直營店，全部都是大店。
還有一個我們服務的客戶“尚一湯”，在合作之前，它的招牌上只有三個字“尚一湯?”，這會存在一個什么問題？好多顧客來問尚一湯?是干嘛的？??還有一些顧客一看那個名字會問“這是洗浴的嗎”？因為有個“湯”字，會產生這樣的認知。所以?我們在提案的時候說率先要解決的就是品類問題。尚一湯實際做的是什么？做的是粵菜，?那么能不能命名為粵菜？我們當時研究之后得到答案是不能，為什么？??因為在粵菜品類里邊高手林立，如果你的品類是粵菜?而?你又很難去代表粵菜，那么對不起，這個位置不是你的，?最終?你就等于為行業做了貢獻。?
?尚一湯有一個特色，就是燉湯。?大家知道燉湯是粵菜里邊的一個分支，所以我們就鮮明的提出尚一湯的品類就是?“廣東燉湯”，怎么詮釋這個定位呢？就是以廣東燉湯為??特色的輕奢粵菜餐廳。
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大家知道，粵菜餐廳很多都是很大的，但尚一湯的店是比較小的，??在商場的店只有300多平，而且很有調性，做得很精致，所以說?它是?以廣東燉湯為特色的輕奢粵菜餐廳。把這個定位明確了之后，它下一步的發展??就清晰了。既然是輕奢的粵菜餐廳，又是以廣東燉湯為代表的，所以就突出廣東燉湯，同時面積不要大，??繼續保持你的調性，保持你的精致，保持好你對源點人群的?覆蓋。
?根據競爭環境，有的時候你的品類要寬一點，有的時候你要窄一點。但是不能過于狹窄?，過于狹窄也是一個品類陷阱。比如說你做煎餅果子，你要做成全國的連鎖，天然的有局限，?太狹窄。所以我們總結一下，什么是品類？品類是心智的一個流量入口，準確的去界定品類，獲得心智的通行證。品類如果界定不清晰，??消費者心智就會直接把你擋回去，我們無法去選擇一個不能理解的東西。?
留給大家一個作業，回去檢視自己的品類命名是不是準確，消費者是不是一聽就懂，??如果消費者一聽你的品類名還要去問你，給我解釋一下什么意思，那你的品類命名肯定錯了。這是一個最簡單的??檢測方式，因為你面對的是千千萬萬的消費群體，有人說我就是要追求調性，我就是要服務很小眾的群體，?這?實際上都是一個誤區。
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在《定位》這本書里有這樣一段話：在定位時代，你唯一能做的最重要的營銷決策就是給產品起名。品牌的命名非常重要，因為品牌直接作用于消費者的心智端，如果名稱出了問題，基本上戰略很難成功。我說差名字有“三高綜合癥”，第一識別成本高，第二記憶成本高，第三傳播成本高。這是我的原創。像“很高興遇見你”這么長的名字，傳播成本就很高，這么多的字，如果能夠精簡一下，門頭上就可以把品牌、品類、定位全都輸出了。
所以??你要檢測你的名字，最直接的檢測方法，就是顧客第一眼看上去能馬上讀出來，??而且讀不錯，這是一個標準。??第二點，你跟顧客介紹你的品牌名，然后他問?哪幾個字？?每個字你都要再解釋一下，這樣的名字肯定成本高，對吧？還有一些品牌??陷入到“馬冬梅”陷阱，他能認識你品牌的每一個字，但怎么都說不清楚。如“陳香貴，陳貴香”“?馬記永，馬永記”這樣的，傳播成本相對高，顧客老是說顛倒，或者老是?記不準確，這樣的都有問題。?
?我們服務的豐茂烤串?，?之前叫豐茂盛朝鮮族烤串，你看一個名字?幾個字？8個字。所以我們調研之后得到的第一個結論，消費者吃烤串不是按民族劃分的，比如說我們今天去吃烤串，我吃這一家，因為它是蒙古族烤串，我吃這一家這是朝鮮族烤串，我吃這一家是漢族烤串，我們會這樣分嗎？因此這是一個誤區，消費者不是這樣分的。?
?豐茂烤串創業的時候就叫豐茂，后來豐茂這個名字被別人搶注了，??因此它的解決辦法是加一個字，改為豐茂盛。大家注意，豐茂一口就說完了，??豐茂盛需要兩口，再加上朝鮮族烤串，就導致顧客的識別成本、記憶成本都很高，??所以我們給它最重要的一個建議就是改名，想辦法把豐茂品牌買回來，改回豐茂。
?第二個建議是，??把朝鮮族烤串直接濃縮成烤串兩個字，所以我們現在就看到了豐茂烤串。如果以前你去它家，它的整個門頭只能放下這么多的信息，??但是改完之后你發現門頭不僅可以放品牌名豐茂，還可以放品類名烤串，??還可以放一句廣告語，叫羊肉現穿才好吃。?
比如說大張烙饃村，徐州的品牌，它以前叫什么名字？蘇錦一號烙饃村，你的直觀的感受是什么？它像什么？有點像房地產（學員）。蘇錦一號還像什么？又是在江蘇徐州，像不像跟絲綢相關的。蘇錦一號像不像會所？所以就會給消費者產生很多認知上的誤解。?而它的品類又叫烙饃村，在這種情形之下，顧客開啟了一個??什么模式？叫屏蔽模式。??顧客不叫它的名字，開始直接以它的品類??稱呼它，大家都叫它烙饃村。?
?如果你是賣烤鴨的，你想想??不叫你全聚德都叫你烤鴨，會有什么問題？問題就是??你自己開創的品牌價值，或者說品牌資產會全部??流失，你不能將公有資產私有化，公有資產還是回歸??公共資源。大家都叫烙饃村，怎么選擇？??因為別人也叫烙饃村，??你沒有用一個名字代表這個品類。做莜面就不同了，今天假設你叫莜面村，??對不起，被西貝占據。所以當時我們就在討論這個問題，?想的實在是頭疼，有一天大張的張總說我們去湖邊釣魚，邊釣邊思考，??放松一下。在釣魚的過程里邊突然就有了靈感，你姓張，??烙饃又是一張一張的，??干脆?叫“大張”，連起來就是大張烙饃村。?
?我們還給了它一個slogan，叫大張烙饃村，地道徐州味，??然后在當地的電臺打了半年的廣告，完全就扭轉了格局，?品牌成功切換為大張烙饃村，成為當地烙饃村的一個代表。?
?消費者怎么去認知大張，??它其實就是代表了徐州當地口味的一個餐館，就是這樣一個心智資源，所以把心智資源??用大張這個名字完全對接起來，對接起來的好處就形成了保護，顧客的選擇就有明確的指向，??不再是所有的烙饃村，而是明確的到大張烙饃村去。?
大張改名和品牌升級后情況就完全就不同了，目前早已成為徐州中餐的第一名。所以一個品牌有兩個名字，一個品類名，一個品牌名，??品類是通行證，品類錯了，顧客的心智向你關門；品牌是產權證，?合法占據公有的心智資源。?
我們假設在座的各位你可以什么都沒有，??但是把茅臺兩個字的商標給你，我相信在座的各位都會再造奇跡，因為茅臺鎮的生產基地有成千上萬家酒廠，我相信都能生產出相同水準的高品質醬酒。?但如果你沒有茅臺這樣的心智資源，你的產品?就?得不到消費者的優先選擇。?
?匯源果汁的問題，是品類出了問題，?“果汁”天然會導致顧客的選擇泛化，匯源的官網宣傳，??我們生產22大系列400多個品種。在今天的商業競爭??早已經不是靠產品的堆積去贏得市場，可口可樂出一款??美汁源果粒橙，就完全超越了匯源。?
?錘子手機的問題就是名字，品牌命名出了問題，當年??老羅做錘子手機的時候，我們就寫過一篇文章，我們說如果你的名字不對，??再大的錘子也砸不開消費者的心門，所以后來老羅自己也檢討，??他說了這樣一段話我認為非常有道理，他說起一個好名字就會越做越輕松，??起一個壞的名字越做越想抽自己。所以名字不對，馬上要改，因為??壞名字永遠不會變成好名字，這是個很重要的事兒。?
一個品牌也要注冊兩次，第一次要在商標總局去注冊，首先要合法合規的拿到商標。這方面付出很大?代價就是加多寶，對吧？??幾百億的損失，長遠來講有上千億的損失。??第二次就是要在顧客的心智里完成注冊，?贏得顧客的優先選擇。大家現在都在做直播引流，??做短視頻，做新媒體引流，但是知名度不代表品牌力，??知名度后邊必須輸出明確的定位，你才有力量，沒有明確的定位你是沒有力量的，??僅僅出名是不夠的。?你所有的傳播、所有的流量都要變現到顧客對你品牌定位的一個認知，??才可能沉淀為你的品牌資產，不然流量過去就沒了，什么也留不下。所以我們說??這個網紅品牌最終的歸宿一定要轉到品牌上，如果轉不到品牌上，??這個事情是無法持久的。?
?我前天晚上看隅田川咖啡創始人?的直播，他就說我們早期就是在線上做，但線上是不能長久的，所以我們現在要轉型成為一個在消費者心智端?的品牌，而不局限于僅僅是線上，這樣我們才能長久，我們的事業才可能沉淀下來。?我們從事餐飲也是一樣的道理。?
我們總結一下，??好名字是心智中的釘子和鉤子，讓品牌在心智中占據一席之地。
你必須給自己的品牌找到一個明確的優勢位置。特勞特的《與眾不同》一書中總結了品牌差異化的9種有效形式，書中也闡明了很多差異化是無效的，比如說“低價”就是無效的，你說我的定位是低價，低價不可能是一個競爭優勢，只有通過低成本形成的低價才可能是優勢，比如冰雪冰城，它的整個模式形成了它的一個低成本的優勢，所以它才可以賣低價。人家賣6塊都有利潤，你賣6塊賠2塊，你能做嗎？你做不了這個生意。所以低價不是有效的差異化。書中還列舉了很多無效的差異化，像全功能、環保、質量好等都很難成為有效的差異化。
比如當時我們去調研豐茂烤串，問總經理你們優勢是什么？??好吃。問顧客你們為什么來豐茂？他們家串好吃。為什么好吃？?不清楚，?問豐茂內部的員工為什么好吃也說不清楚。?最后我們識別出豐茂烤串好吃是因為它所有的串?都是現穿的，但豐茂是在后廚“偷偷”的現穿，顧客不知道。因此需要把好吃的原因提煉出來。當然，?也許你的好吃，羊肉選擇也很重要，你選內蒙古的羊就比當地的羊好吃，??你現穿就比不現穿的好吃，你刷那個料就比不刷料好吃，??你現烤就比烤好了再上來涼的好吃，然后你蘸料就比不蘸料好吃，??好吃的因素很多，但是你要提煉出一個最有競爭力的點，對豐茂來講就是“現穿”。??所以從后邊現穿搬到前面去，讓顧客看著你現穿，所以它的競爭優勢一下就在行業里面凸顯出來了。
?差異化分三個層面，第一：產品層面的差異化有三種，第一個是特性，??第二個是制造方法，第三個是新一代。第二：在市場層面也有三種方式可以讓你差異化，?領導地位、熱銷、最受青睞。第三：品牌層面也有三個差異化，經典、專家、成為第一。這9種方式，??我今天把每一個差異化用一兩個案例舉例簡單過一遍，?未來如果有機會再深度講解。?定位理論整個體系有20多本書籍，其實三天都講不完的。?
1 特性
特性是最常見的，比如說在火鍋領域，你想到海底撈它占據一個特性是什么？?服務。?從特性的角度，巴奴占據的就是毛肚，呷哺呷哺占據一個什么樣的特性？小火鍋。?
2 加工方法（制造方法）
比如說豐茂的“現穿”，就是典型的加工方法。真功夫的“蒸”，用蒸這個加工方式來去區隔洋快餐的油炸，??突出我更健康。大米先生是什么？直接就打出來了“現炒”。
3 新一代
?新一代的例子其實是非常多的，在餐飲領域也很多，比如說茶飲行業，其實整個集中實施了新一代的戰略，??我們說現在的新中式茶飲全部是3.0版本的茶飲，3.0版本的茶飲是什么？過去是用??植脂末調，用茶粉調，現在全部用鮮奶、鮮果、鮮茶?，?全部整個升級。??所以像喜茶、奈雪、茶顏悅色全部升級，都是鮮果鮮奶鮮茶。?蘭州拉面也是集體新一代戰略，??過去的蘭州拉面在各個城市都是以夫妻店的形式存在，位于犄角旮旯，價格很便宜，對吧？?我們很多年前就說蘭州拉面有機會，為什么有機會？??因為有品類無品牌，在心智中誰代表了蘭州拉面？沒有品牌，是空白的，??這個時候最好的定位方法就是搶占心智資源。拉面是公有資產，??對吧？如果你用一個品牌搶占，一提到蘭州拉面就想到你，??你就等于把公有資產用品牌的方式合理的私有化了，就這個道理。
所以做品牌如果你到現在都沒有思考這個事兒，天天陷入到經營層面，??最終不知道你要在消費者大腦里占據一個什么定位，你一定是很累，你一定是每天都在應付著??市場的變化和競爭的變化對你的沖擊。比如說醬油，??海天事件最近很熱對吧？??我們不評判它的公關問題。?相對海天醬油來講，千禾就是零添加，零添加在過去是一個特性，??我認為千禾在當下最應該實施戰略就是調整自己的定位，??從零添加升級為新一代，新一代醬油，借助這個風把??自己的品類重新定義為新一代的醬油，新一代的醬油就是零添加的，??重新定義標準、升級標準。?這是千禾絕佳的戰略機會，應該把握好。
其實海天也有零添加的醬油，但是它有一部分是零添加，一部分不是?，?如果千禾把自己升級為新一代，會造成一個什么局面？就是告訴消費者，如果你再不用零添加的，??你等于在倒退。就像茶飲行業，你還會喝過去那種脂質末調制的奶茶嗎？不會了，因為不健康了，所以你肯定會選擇??鮮果鮮奶鮮茶為代表的新式茶飲。
4 領導地位
?領導地位往往是非常有效的一個戰略。??比如老鄉雞在安徽的時候，它就主打??我是安徽快餐的領導品牌，然后走向全國了之后，它又是中式快餐的??全國領先品牌，一路領先，從幾家店開始，??先是區域領先，然后一路領先走下去。實質上?我們確實也是這么做的，我們服務的所有客戶首先要在一個??自己的根據地取得領先地位，在你這個品類取得領先地位。比如解家河南菜，河南菜其實就代表當地的中餐，?所以解家就要在本地的中餐取得領導地位，成為顧客首選。解家22家直營店，每家店生意都很好，??你想想它聚合的客群體量有多大，其它品牌怎么跟它競爭。?
?回到你的品類，??你沒有辦法馬上做到全國第一，你要首先考慮先在一個區域做到第一，我們服務?的?甘肅濱河集團是做白酒的，我們服務它7年了，一直在服務，它就是把所有的市場劃分?為一級市場、二級市場、三級市場。一級市場，重兵投入；二級市場適度給點資源；三級市場自生自滅，能活下來就?給資源繼續讓它成長，不能活下來淘汰，先不做這個市場。?
?解家在鄭州也是實施的領導地位策略，訴求“河南菜連鎖領先品牌”，??但是也經歷了兩個階段，第一個階段??“是來自河南民間的拿手好菜”，定義這個品類，什么叫河南菜。?第二個階段就是訴求領先。
5 熱銷
熱銷是餐飲營銷里最常用的一種方式，像冰雪冰城，?過1萬家店了，??把所有的店都掛一個條幅，很多人說聽說做定位就要打廣告，就要投錢，錯！?尤其是餐飲，尤其是連鎖，不需要投什么硬廣，你的門頭本身就是你的廣告位，??你的物料本身就是你的自媒體，你店里邊跟客戶接觸的任何一個節點，你都應該把它作為廣告位去??用，然后不斷的去宣傳熱銷。?比如解家就不斷宣傳招牌南灣湖大魚頭，第一年熱銷超過10萬條，第二年熱銷超過20萬條，??30萬條、40萬條、50萬條一直這樣熱銷下去。
?比如說我們服務的濱河集團其中一個白酒品牌，定位之后第一年訴求連續12年暢銷，??到第二年連續13年暢銷，現在已經連續到17年了。像勁霸夾克，最初定位的時候還是??連續二十幾年專注夾克，現在已經到34年，??每一年改個數字，熱銷會一直讓你熱銷下去，利用好每一個事件讓自己熱銷下去。??為什么？因為尤其是餐飲你生意越好，往往顧客越容易進來，生意越差越沒客人，所以你要營造這種氛圍。?
?我們去考察餐飲市場，看到針對大眾消費的店燈光昏暗，??一到晚上沒有客人了就關燈，這店肯定死，?當然那種高端店不算，他們就是那個調子。你看麥當勞，在很多城市的招牌徹夜長亮的，那就是廣告位。你省幾度電干嘛呢？?所有的這些細節你都要去朝著一個方向去聚合，就是抓顧客??心智，抓顧客認知，最終顧客有意無意的，在潛意識里它都會去選擇你。?
?所以像可口可樂這種東西不就是我們潛意識對它的一個需求嗎？上海封控期間可口可樂是“硬通貨”，根本買不到。炊煙小炒黃牛肉訴求長沙湘菜排隊王，類似這種的，都是在打熱銷，?還有大眾點評排行第一名，連續多少年必吃榜等，這都是你的武器，要用起來。
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6 最受青睞
?一種是區域青睞，就是我在這個地方最受歡迎。比如說全聚德，??我在??北京屬于地標性的；比如說茶顏悅色，我在整個的長沙非常受歡迎。?
?還有一種是人群青睞，就是某一類人特別喜愛我。如果一個東西是明星這個群體喜愛的，它一定會火到更廣的人群當中。??比如說你是做這種類似于保健醫藥的，如果專家醫生喜歡推薦給患者，就是你可以去利用的有效差異化。?
?比如貝利斯橄欖油，說它是西班牙皇室用油；?比如說豐茂用的蘇尼特羊肉，我們就給它提煉出“元明清三朝?皇家貢品”，你吃的不是一般的羊肉，你吃的是元明清三朝皇家貢品，??所以一串多賣你一塊錢貴嗎？賣的貴也是需要理由的。?像西貝說“家有寶貝就吃西貝”，??其實它就在用一個群體的青睞，家里小朋友喜愛我，或者說它?在告訴父母你家里有小孩就來吃西貝，它背后傳達的是什么？我的食材是健康的，做法是健康的，所以西貝承諾不用雞精、味精、香精、色素是有效的。
7 經典
經典就是歷史，??比如“宴請就到全聚德”，它會講一個歷史悠久的故事，各國政要??來到中國都會到全聚德用餐。如果你經營的牌子是一個老字號，??一定要充分的去挖掘它，里邊肯定有很多故事，你把老字號打出來之后，就可以講背后的故事了，講什么故事呢？??當年因為什么樣的方法，因為什么樣的配方，才受到一代代人的喜愛。這個故事可以無窮的講下去，講的越多越深，顧客對你的感覺就越好。?
像陶陶居這三個字，康有為親筆題字，它就可以去挖它的歷史，因此它的每個店又要打中華老字號，又要打百年品牌，然后你的感覺就不一樣了，它是帶著信任狀出場的，帶著這個認知出場，而不是“裸奔”。所以我們企業經營也是一樣，??顧客其實對消費的任何陌生的東西都是沒有安全感的，?因此?任何能夠消除顧客不安全感的辦法都是好辦法。比如說像?不甜不要錢，不好吃不要錢，免費退，無理由退，都是消除不安全感的方法。?
8 專家
尚一湯就是燉湯專家這樣一種??定位方式，要“精選好食材，燉足4小時”，??原來只有一句叫“燉足4小時”，顯得沒頭沒尾。我們在調研的時候就發現這句話有效，??因為廣東的湯講究“煲三燉四”，正宗的廣東燉湯就是燉足4個小時，但還缺一句，??所以“精選好食材，燉足4小時”，它就變成一種湯品專家這樣一個概念。
喜家德其實打造的就是水餃專家，它說你看我這個面選的是三國的面粉，??三個國家的面粉按比例混合在一起有什么好處呢？??就是面皮光滑筋道有麥香。?大家往往有一種感覺，餐飲有什么好挖掘的，餐飲有技術嗎？實際上挖下去越挖?越深。中國水餃上千年歷史，沒有人像喜家德一樣??深度的去挖掘這個東西，對吧？雞蛋我的選擇不同，韭菜我的選擇不同，??我的面皮是現搟的，我的水餃是現包的，所以它的水餃賣的比所有的水餃都要貴，??別人20塊錢18只，它的32塊錢???15只。它的水餃叫一字型的，為什么要一字型？??因為我的食材好，??我要讓你一口吃不完，咬一半，你能清晰的看到里面的蝦仁，看到里面的新鮮的食材，?這些?所有的細節都指向了它是水餃專家這個方向。?
9 成為第一
成為第一就是這個品類原來是沒有的，你第一個去做，??或者說這個品類原來有，但是沒有代表品牌，你第一個成為代表，這都是成為第一?，F實層面中的第一?不是最重要的，認知中的第一是最重要的。所以如果你是現實中的第一，就要迅速的轉變成認知中的第一。消費者知道了你是第一這個信息才是最重要的。?比如黃記煌三汁燜鍋就發明了一個新的品類，這就是成為第一，你也可以發明一種新的東西，??然后你成為第一。?
?像我們服務的桂小廚，過去在當地沒有人提出一個叫廣西菜的品類，??因為在廣西當地餐飲行業內部都叫桂菜，桂菜是什么？?還需要解釋“桂是廣西的簡稱”，還容易產生“是貴州菜嗎？”的疑問。?所以?我要理解桂菜是什么，就得首先知道桂代表廣西，那么為什么不直接就是廣西菜呢？因為它跟湘菜川菜不一樣，川湘菜已經很普及了，你不需要再普及，你只需要去占據就行了。有些概念是沒有普及的，需要你去推廣。教育市場成本太高的事不是我們創業型的企業能承受的，??甚至西貝一直教育莜面，在我們看來這個事是不成功的。?
?我們即將出版的新書里邊其實專門有一章寫?了?西貝的定位問題，它的品類就不應該叫莜面，未來有機會再深聊。?所以成為第一，就是你能不能新創一個東西，這樣的案例是很多，我們身邊都見得到。?
綜上所述，9種差異化定位策略，不是一次只用一種，有的時候是幾種疊加使用，??有的時候是根據競爭環境的變化，交替使用，?所以定位它是一個動態的過程，它不是一個靜態的過程。后面我們去講??桂源鋪的定位案例，大家就會發現每隔半年甚至一年都要調整，??為什么？因為市場發生變化你就要動，你就要變。戰略定位是一個由小到大，由弱到強，??從區域到全國，甚至到更大市場的一個動態的戰略過程。?
?所以我們可以回去檢視一下，??我們針對消費者那一端主打的重要概念是什么？??如何去檢驗定位的有效性？第一個是你打這個概念顧客認不認可？第二點是在競爭里邊有沒有優勢？比如說現在的茶飲都已經升級到鮮果鮮奶鮮茶，你再去打我是鮮果鮮奶鮮茶，對不起沒效果，對吧？?再比如?，正是因為很多醬油都還不是零添加，這個時候你說我?是零添加的，我是新一代的才有效，對吧？?如果未來所有的醬油都升級到零添加了，千禾就還要升級，因為同質了，??競爭就沒有了優勢。??第三個，??你有沒有能力去整合方方面面的資源去做強做大這個位置，??有的定位你沒資源、沒辦法去配稱，沒能力占據也是有問題。?
?在?品類內有兩種打法，品類內如果沒有競爭，這個時候你要推品類，??就是說你這個品類現在只有你在做，或者說只有你做的最好最領先，??你代表品類，這個時候你不需要去推品牌，你要推品類，講品類的好處。椰樹椰汁最大的問題是什么？它應該不斷的去推品類的價值。如果你是可樂，你已經沒有競爭了，你就推可樂的價值，?暢爽怡神。?像王老吉沒有競爭的時候，它就打怕上火喝王老吉，?北方冬天干燥，容易上火，你要喝涼茶，?南方潮氣大也容易上火，你要喝涼茶，晚上加班熬夜容易上火，你要喝涼茶，吃火鍋容易上火，你要喝涼茶，總之人只要睜眼有呼吸，就有上火的可能，你就要喝涼茶。企業經營到這種程度就對了，就是要推品類。如果有競爭，出現了加多寶也做涼茶，王老吉就要強化品牌，我是正宗涼茶?？蓸分挥兴约鹤龅臅r候，它就把烈酒作為它的競爭對手，它說你喝酒喝完之后是麻醉的，喝我是清醒的，所以它叫暢爽怡神。?
?比如說涮羊肉火鍋，小肥羊其實是非?？上У?，小肥羊??如果當年一直能夠保持勢頭做下去，它最終的價值我認為是會超過??海底撈的，為什么是這樣？因為這種不辣的清湯的口感覆蓋的人群要遠遠大于??麻辣口感，而且它這種品類價值也很大，很好吃，現在這個品類仍然有機會，??所以這個時候你做這個品類，你就要把麻辣火鍋界定為競爭對手，??你要在跟它的對立中找到自己的價值，然后推廣這個價值。?
比如說我們服務的桂小廚，?桂小廚在廣西還有一個品牌叫大頭椰，做椰子雞火鍋。椰子雞火鍋就是不辣，很清淡，??用椰湯涮雞肉涮菜，很營養很健康。?大頭椰已經是第一了，這個時候你就不要強化大頭椰品牌，你要把麻辣火鍋界定為競爭對手，所以我們給的概念是?“?不吃麻辣火鍋，就吃大頭椰”，給顧客一個選擇指令，然后下邊說?“?雞肉嫩，椰湯甜，清淡無負擔”。那么公關怎么去做？跟各種健身中心合作，??贊助當地的馬拉松，跟健康相關的，??保持身材相關的，你就去公關。?
?比如說我今天突然想吃麻辣火鍋，??但是又一想要控制體重不能吃，再一看大頭椰，??它打出“不吃麻辣火鍋，就吃大頭椰”，還是清淡無負擔的火鍋，那就吃大頭椰吧。這個廣告一打，大頭椰的生意馬上就提升了很多，效果就很好。??所以你要從品類外的角度去推自己，如果你的品類內有競爭，??你經營的這個品類內，正面就有對手跟你搶生意，這個時候就不要管品類了，?要強化品牌。?強化品牌就是告訴消費者選我，為什么選我？給個理由。比如說麥當勞??已經代表著漢堡，它可以說周末就不要在家做飯了，出來吃，解放你的雙手?。這是推品類價值。??但是漢堡王就必須強化自身品牌，它的挑戰是顧客吃麥當勞還是吃我的問題。為什么??不去吃麥當勞，而是吃我，因為我是火烤的，它宣傳自己的所有的牛肉餅都是用火烤的，??叫做烤而不炸，這就是漢堡王的定位。?
?比如說??必勝客有一個股東叫棒·約翰，他出來創業，做披薩的時候就用了更好的原料，他用的水是純凈水，??他用的番茄是去了皮的，他用的面粉都很講究，但是它很小，怎么去??跟必勝客競爭，怎么在必勝客?代表的披薩品類里邊去贏得一席之地？?定位之父杰克·特勞特就給了他一個定位“更好的餡料，更好的披薩”，??然后圍繞著更好的餡料，更好的披薩去講故事，講一個什么樣的故事呢？??他說我原來在必勝客，我在必勝客?發現了一種更美味更好的披薩制作方法之后，我就跳槽出來做了棒·約翰，??我用的番茄是去了皮的，我用的水是天然的純凈水，??我用的面粉是不同的，所以??棒約翰就在競爭中利用這個優勢定位快速的騰飛。定位理論中有一種叫??借勢原則，就是不要只講自己，要有一種外部視角。
比如說巴奴要騰飛，??他一看顧客吃火鍋首先想到的是海底撈，我怎么借它的勢呢？“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。這個時候它就相當于把企業的鉤子掛在海底撈上，??帶著它起飛，今天它又改了，叫做“服務不過度，樣樣都講究”，什么意思?理解嗎？這個在專業上叫重新定位，它背后的原理是??很深刻的，有機會我們再深講。
?所以我們要根據競爭環境的變化正確的定位，成為第一，最終??你的目標就是要么代表一個品類，如果你不能夠完全代表品類，??你就要在品類里面占據一個特性成為第一。
定位的第四個要點是構建配稱。美國戰略專家邁克爾·波特，有一本書非常出名，叫《什么是戰略》。做戰略研究，做營銷，做品牌，做廣告都要看這本書，他在這本書里面講“真正的戰略應以定位為核心，對運營活動進行取舍，建立獨特的配稱?！币簿褪钦f建立配稱的過程就是讓你的定位做深做大做強的過程。如果沒有配稱，你的定位最終會淪為一句口號，是無力的。
?很多人學了定位之后，就馬上希望要一句話，要廣告語，光有那個是沒用的，??你還要圍繞這個定位構建一系列的配稱。關于構建配稱，我提煉出了7個方面的要點。
1 打造代表性的品項
第一個方面叫打造代表性的品項，??也就是說今天你從事餐飲，無論你做的是??任何品類，你都需要有一個鮮明的招牌產品，大家理解嗎？?
海底撈的問題??就是沒有鮮明的去打造若干招牌產品，今天才這么被動，??因為招牌產品可以讓消費者明確的知道，來你這吃什么，這個很重要。?
?比如說尚一湯廣東燉湯，它的招牌產品就是??鮑魚人參湯，解家的招牌產品就是大魚頭，桂源鋪的招牌產品就是凍檸茶。
品牌得有一個招牌產品，但是品項的概念是超越招牌產品。??比如說可口可樂這個弧形瓶用了100多年，到今天它不用玻璃瓶了，??但是它的PET包裝上仍然印刷著弧形瓶，??弧形瓶就是它的品項，?印刻在消費者大腦里了。僅有招牌產品是不夠的，??你還要讓你的招牌產品與眾不同，?并?打入顧客心智，占據一個位置，這個時候才叫真正的品項。比如說正新雞排，?它的品類是雞排對不對？??如果它的雞排沒有任何造型，?那么它就只有招牌產品而沒有品項。它把雞排做成心型的，??就有了視覺錘的效果，形成了品項的概念。
我舉一個實際的例子，就是我們現在每個人桌上都有望山楂，去年年初我們寫過一篇文章，當時給好望水關于它的品牌名稱和打法，我們提出了一些建議，你們關注凱中凱的公眾號能看到這篇文章，我給一些朋友說誰要是認識它的老板，可以把我的文章轉給她，后來有企業家朋友說親自轉給望山楂的老板了，不知道她有沒有采用我們的建議。但從目前看，我認為他實際還是沒有徹底想清楚。我們先不談名字的問題，我們談品項的問題，你們看到他最早推出的4個品相是玻璃瓶，對吧？??然后現在又推出易拉罐，實際上易拉罐推出的太早了，??沒有把自己的品項鮮明的打出來就開始多品項，??這樣的話會弱化它的競爭力。表面看它現在可以及時的滿足不同的需求，但是對于戰略層面來講，??因小失大，應該繼續強化它的玻璃瓶，繼續聚焦它的餐飲渠道，??因為只有這樣才能夠讓它的高價立得住腳。?
?我舉一個最形象的例子，再解釋一下什么叫品項，你們知道脫口秀的徐志勝嗎？他有一撇劉海，我們認為那就是他的?代表品項，他現在把這撇劉海剪掉了，很遺憾，這實際上損失很大。他應該一直保留，??保留到什么程度，保留到人們一想到他，就先想到這一?撇劉海。大家應該要有這個概念，就是用視覺的力量去讓消費者形成一種深刻的難以忘記的印象。?
2 打造源點市場
第二點，打造源點市場，比如說你做餐飲其實也需要去打造一個源點市場，就是根據地。當年在井岡山的時候，??有人問主席您老是講根據地，什么是根據地？毛主席想了想說“革命要有根據地，??就像人要有屁股，人如果沒有了屁股便不能坐下來，要是??老走著老站著定不會持久，腿走酸了，站軟了定會倒下去。??革命有了根據地才能夠有地方休整，恢復氣力，??補充力量，再繼續戰斗，擴大發展，最后走向勝利?！?/p>
這就是對于根據地?源點市場的解釋，我認為沒有比毛主席解釋的更清楚的了。這段話就是說，??我必須有一個地方是要牢牢守得住的，這個地方就是讓我休整，??給我源源不斷的提供資源讓我去做大的地方。?
?所以我們服務任何品牌，其中有一項必須明確，你的根據地在哪？?往往是要把兵力先收回來，把根據地做好再出去，而不是根據地沒有打下來，然后全國發展?，?這是有問題的。就像老鄉雞，它的根據地就是安徽，打下安徽才走出去。
3 聚焦源點人群
聚焦源點人群，??這個事的學問很深，你不斷的要去分析你的源點人群是什么。比如麥當勞的源點人群是兒童，所以它才有“麥當勞叔叔”，店才有兒童設施。?
?我們有的時候??很疑惑為什么小孩子這么喜歡麥當勞？你看它打的廣告，你去游樂園你注意一下，它在游樂園，在動畫片里面植入，在手辦里邊去植入，??所以小朋友很小的時候，他就要吃麥當勞。?
我們成人可能不會感覺麥當勞好吃，但是兒童就感覺那味道好吃。因此，你要知道你的源點客戶是誰，??如果你吸引了不適宜的客戶，對你的品牌是有傷害的。?比如說你的定位是高端，然后你又在抖音上做促銷，你吸引了一批那些??沖著你打折促銷低價的客群來，他對你一定是有傷害的，因為稍微不滿意他給你差評，??甚至你的配置就不是為這種人群設定的，他理解不了，他也給你差評。?想想看是不是一樣的道理？
反過來，如果你優先吸引的是源點人群，它會形成示范效應。比如說做白酒的，??做白酒有“盤中盤”，對吧？它的源點人群里邊還有源點人群，比如說一個縣，??你們要做縣城市場誰才是最核心的源點人群，你們知道嗎？做白酒，縣委書記?是第一號源點客戶，你只要把他攻下來，就有一大片人開始喝你這個酒，就是這個道理。?
?比如說喜茶和蜜雪冰城，它們的源點人群是不同的，喜茶的源點人群不會選擇蜜雪冰城，??蜜雪冰城的源點人群也不會選擇喜茶，因此它們各自圍繞自己的源點人群去配置自己的資源，??最后讓自己的源點人群喜愛就好了，而不是滿足所有人的需要。
4 明確消費場景
?消費場景就是你這個地方是白領來吃個飯的，你就是快餐；?我就是逛街隨便吃個特色的，你是小吃；我今天是朋友家人聚餐的，??你是家常菜館；如果你這個地方就是高端的宴請，請領導的，你就是高端的商務宴請餐廳。?所以各類餐廳的消費場景是不同的。?
?拿星巴克、瑞幸和永璞咖啡來講，它們三者的消費場景都不一樣，??到星巴克的人，他可能是白領，他需要有這樣一個空間，坐下來辦公聊天。?喝瑞幸的需求，我就是喝咖啡，??我對你的空間沒有要求，所以我買了就走，也可以點外賣。永璞咖啡是咖啡濃縮液，它是哪一些場景呢？比如我就在公司來不及點外賣，?或者附近也沒有咖啡館，我就可以隨手沖一杯。所以它們的消費場景完全不一樣，??消費場景不一樣之后，它們的營銷和打法，它們的產品都不同。
明確了消費場景之后，其實還要為消費場景去做配套。如果你是商務宴請型的，你就要研究這個群體，研究這個場景他需要什么，然后你能夠最好的去滿足他的需求的時候，你就比別人多了一些競爭力，你就這方面的專家。
我們前段時間有個客戶打電話，其實就談到了這個問題。我說餐飲其實已經進入到3.0的階段，1.0其實就是一個自然生長的階段，很多現在做的比較大的餐飲早期都是夫妻店，已經做了20多年甚至30年了，做到現在的規模。那個時候餐飲其實不被看好，外面還有大把的其它機會。第二個階段其實是一個餐飲品牌化連鎖化的階段。隨著中國城市商圈的成熟，這波紅利推動餐飲開始快速的發展，快速的品牌化連鎖化，整體的消費體量每年以兩位數的數字在瘋狂的成長，在疫情之前的10年都是這樣。
那么疫情之后，我們說餐飲進入到了第三階段。第三階段其實就是一個專家的時代，你做任何一個品類，小到一個水餃，大到一個菜系，你必須是品類的專家。你今天做海鮮，你開在徐記海鮮旁邊，如果你沒有定位的思維去跟它差異化競爭，請問顧客為什么去你家而不去徐記，恐怕僅僅靠低價是不足的，對吧？
茶飲行業進化的速度就比較快，我們三年前到各個城市去考察的時候，還有很多夫妻店茶飲，茶飲步行街一條街幾十家茶飲店，總有幾家夫妻店，但是去年再去考察，無論是成都、重慶、深圳、廣州，還是上海，發現都是清一色的連鎖品牌，夫妻店全部出清，已經沒有了。這一條街十幾個茶飲品牌，你發現這十幾個品牌都不是從0開始的新品牌，少說都是幾百家店起，大的幾千家。品類一旦發展到一定程度就開始形成存量競爭。
再看中國白酒，白酒的產量、總體的消費量已經沒有增加了，但是你們看到這些上市的白酒企業的營收還在逐年的增長，利潤在逐年的增長，說明了什么？它們的增長有來源于存量競爭。首先是縣域的白酒企業先死一批，第二批地市級的白酒企業再死一批，現在地市級的已經消失的差不多了，接下來清理的是最后一波，就是省域級的，如果省域白酒沖不出來，最后就被全國性的品牌吃掉。所以它們增長的來源是存量競爭，吃掉的是小品牌。河南是白酒大省，但河南本土的白酒就剩一個仰韶，其它的都已經被全國的名酒淘汰的差不多了，如果仰韶不能去突破省域走出去，最終隨著時間的推移，它也很危險。白酒行業的第二個情況是價格一直在漲，大家消費越來越高端化，越來越升級化，所以總體量減少但利潤增加。
餐飲算是一個朝陽產業，體量還在不斷的增長，專家評估未來有10萬億的規模，目前只有4萬多億，還有大約6萬億的一個空間，這是非常巨大的，這對餐飲企業來講是一個利好。
但是我認為留給餐飲人的機遇大概只有最多10年，10年之后它可能是一種什么樣的格局？就是餐飲集團與餐飲集團之間的競爭，一個餐飲集團下面有若干個餐飲品牌把持著若干品類，然后再搶奪市場，爭奪資源，爭奪消費群體，10年之后可能就是這樣一個格局，這并不是說10年之后就不能再做餐飲，而是說10年之后就沒大機會。不信你去日本看看，一個拉面品類能做100多個品牌，卷到這種程度，你去創業怎么創？你去美國做咖啡，你去美國做漢堡，你去美國做披薩，這種格局下你怎么做？但是中餐還是有機會，中餐天然有豐富性，有差異化。湘菜、川菜、粵菜品類之間差異巨大。
5 傳播一致性
第五點就是傳播一致性，就是你對外傳播始終要圍繞著你的定位去展開，我們提煉兩句話叫做簡單一致性，無處不在。無論是你的門店還是物料，還是你的自媒體，還是公關，還是你的宣傳，圍繞著你的定位展開，應該是統一的。統一是一種力量，它可以穿透噪音。
如果你今天宣傳你的人群，明天宣傳你的場景，后天宣傳你的食材，再過一天你又宣傳別的，你永遠在變，那么你就很難在市場端沉淀出你的品牌獨有的優勢，那是不容易去對抗市場的變化和行業的競爭的。我們大家都知道一個道理，就是開創一個新的顧客和維護一個老的顧客成本是差距巨大的，是不是？就是說如果我們永遠都是在找新顧客，而老的顧客永遠不能夠沉淀下來，事實上這樣的品牌做起來是非常累的，所以兩手都要抓。
6 行動一致性
第六點就是行動要一致性。我們說企業的增長有三類，第一類是肌肉型的增長，就是你做這個動作，它是強化你的定位，它讓你更強壯，更有競爭力，這個是肌肉型的。你做這個動作會強化你的競爭優勢，就要去加強、強化。第二種是肥肉型的增長，就是我做這個產品、做這個動作做或者提供這項服務，僅僅只是增加了營收，但是它不能夠強化你的主業。這個時候你就要弱化它，不斷弱化，但你并不需要馬上砍掉它，因為它能給你帶來利潤。但是你不能去強化它，而要弱化。第三種就是腫瘤型的增長，你的產品、動作是破壞定位的，這就是腫瘤型的增長，要堅決砍掉?；氐侥愕钠奉惱镞?，把你的所有的動作分成三類，不斷強化你的競爭優勢。其實競爭優勢濃縮下來，就是你的定位。能夠增強你的競爭力的肌肉型的業務要強化，肥肉的弱化，腫瘤型的馬上砍掉。
7 聚焦投入
第七就是聚焦投入。我們的資源是非常有限的，市場競爭的噪音是巨大的，任何一個品類，任何一個品牌經營最終成功的話，其實都需要遵循聚焦的原則。我們認可的一種戰略模式是大樹型的，就是聚焦自己的主業，持續把自己的主業做的越來越強，越來越大，越來越高，護城河越挖越深。
還有一種是灌木叢型的，總是經不住誘惑，總是想做個別的。如果我只在這個城市，我哪也不去，我的優勢就是區域的優勢，在一個區域可以多品類經營，但是如果你的目標是要去打造一個強大的品牌，能夠去跨區域發展，你一定要聚焦。聚焦這個概念它是無處不在的，我們從產品、認知、行動開始，所有的配稱都是一個需要不斷聚焦的過程。
昨天我到高鐵站，看到桂桂茶在高鐵站有兩家店，然后我就跟鄭總發信息，他說下一步還要再開一家，就是交通樞紐密集的開，我說這就對了。聚焦是一個對抗熵增的過程，大家知道熵增定律就是在一個封閉空間里邊，隨著時間的推移會越來越無序。企業也是一樣，隨著發展，不自覺的就會跑偏，企業本身也受熵增定律的支配，所以你每隔一段時間必須梳理。我們服務的客戶每年都要重新的復盤，有跑偏的動作馬上改回來，正確的動作要強化，所以聚焦是一個過程。我們說要做參天大樹，不做灌木叢，其實這個道理想清楚之后，你就會自然而然的去聚焦了。
像豐茂烤串之前也做海鮮，做韓餐，做烤串，一旦聚焦到烤串之后，越做越認為只有這里是最有前景的，別的都應砍掉。解家原來也做火鍋，我們咨詢之后就砍掉了。一定要聚焦做你的主賽道，你的主業。
我們總結一下構建配稱的要點，叫“有效的定位，無限的配稱”，不斷夯實品牌的競爭優勢。配稱是一個動態的，是一個持續的不斷的進步的過程。
文章預告：
2022年10月15日，凱中凱戰略定位咨詢創始人劉凱歌受邀為“新火大學堂高級總裁班”講授戰略定位，本次演講內容文字整理稿分為上、中、下三個篇章，本篇為上篇。中篇《重新定位 桂源鋪茶飲》，敬請期待！
