人是善變的，一個人的喜好會發生變化，消費習慣也就自然不會是一成不變的，而作為市場活動的參與者，企業和品牌更是時移世易的。在激烈的市場競爭中，沒有哪個品牌能成為常勝將軍，即便是處于領導地位的品牌，若是疲于應對市場的變化，遲早也會被后來者居上；處于追隨者地位的品牌如果沒有足夠的抗風險能力，最終更是要在市場變化中節節敗退。
鞏漢林在此次全國兩會期間接受采訪時提出“流量不代表質量”，江南春和吳曉波也曾在對話提到：一個企業70%的銷售是由它的品牌資產貢獻，而只有30%的銷售來源于它短期做的流量。其實這樣的論點在新茶飲行業甚至整個餐飲行業都很恰當。
新茶飲在消費升級上升階段把握大趨勢，緊扣消費脈搏，前期吃盡流量紅利，但是到了行業成熟期，消費者已經越來越理智，在同質化成為常態后，沒有任何一家茶飲品牌有自信做出不可替代的產品，這也標志著新茶飲存量時代的真正到來。眼下，新茶飲賽道淘汰賽的序幕徐徐拉開，各家品牌之間的較量已經從“打新主義”“顏值必勝”逐漸向“品質為王”過渡，而這其中的關鍵就是把性價比優勢顯現出來。
受到疫情波動及當前不穩定的國際形勢的影響，經濟下行壓力在新消費全領域滲透蔓延，越來越多的入局者涌入賽道，讓本就飽和的新茶飲賽道上升空間受到急速擠壓。除此之外，喜茶這類采取直營模式的新茶飲品牌門店租金和人工開支等固定成本奇高，同時上游端各類物料價格還在持續上漲，品牌盈利受困的矛盾局面日益突出。
根據第三方報告，喜茶當前市場估值超600億元，880多家門店單店年營業收入約為1200萬元，而凈利潤率卻僅為5-6%，按照這樣的估值和利潤率，投資者回本恐怕得是下個世紀的事情了。在完成5億美元的D輪融資之后，喜茶本應給資本講好營銷故事，但是按照這樣的營收情況，喜茶顯然頭痛不已。為了業績上揚，喜茶宣布從2022年1月份開始對產品進行全面調價。
2月24日，喜茶完成調價工作，目前除個別城市限定產品、周邊，以及LAB店、手造店的少量產品外，喜茶主流門店菜單上全線產品價格已經降至30元以下，60%以上的產品售價占據15-25元價格帶，純茶的價格甚至低至9元。
喜茶此次的降價行為是繼茶顏悅色和茶百道等宣布漲價后，對性價比的挑戰與主權占領，更是對10-20元價格帶品牌的一次降維打擊。不得不說，此次降價確實為喜茶迎來了快速繁榮，第三方數據顯示喜茶2022年1月的營收約為4.898億元，環比增長11.19%。而后僅春節假期7天時間，喜茶便取得了1.073億元的營收佳績。
其實研究其背后的深意，我們發現以喜茶當前的地位和定位，它的目的并不在于完全搶占中端市場的份額。喜茶作為行業的龍頭自然更具有洞察市場動向的敏銳度，按照它自身的品牌勢能、規模優勢，以及在供應鏈方面的積累等，做出價格調整是它面對消費降級小趨勢，與給資本創造信心雙重壓力下不得已而為之的舉措，但是它的降價行動能快速落地也完全得益于這些品牌資產帶來的優勢。
新茶飲近些年來高歌猛進，作為餐飲市場上最炙手可熱的棋子，絡繹不絕的入局者和持續觀望的創業者共同將這盤棋越下越大。各家品牌在為自身造勢的過程中，無論是營銷端、產品研發，還是場景打造中都投入大量真金白銀，盡管線上消費熱情不減，但是門店消費持續萎靡，新品牌、新玩法層出不窮，消費者忠誠度也越發難以維護……每況愈下的境遇加上疫情深遠漫長的影響，營收下降已經變成了不爭的現實。
事實上，在這個充滿不確定性的賽道，受到各方綜合因素的影響，消費降級越來越成為不可逃避的挑戰。喜茶被曝裁員30%，奈雪の茶難以走出虧損困局，茶顏悅色3次集中閉店，樂樂茶宣布全面退出華南市場，加上咖啡賽道還在鉚足勁兒爭取更多消費者……
行業競爭中出現不景氣的局面，無一不在傳遞著危險到來的信號。喜茶率先意識到危機來臨，開始回頭看向消費端，降價成為了它維護市場核心競爭力的重大舉措。而另外兩個頭部品牌奈雪の茶和樂樂茶也迅速做出響應跟進了降價行動。
但是從長遠來看，喜茶降價對于全行業來說更像是一個定時炸彈。首先，喜茶是公認的領導品牌，它的一個戰略行動勢必對追隨者做出示范效應，然而勢力單薄一點的品牌未必能跟得上喜茶的節奏，這就會導致茶飲賽道的內卷程度越來越深。
其次，喜茶是公認的高端品牌，無論在消費者認知端還是品牌自身的形象端，喜茶都是被視為對標星巴克的新茶飲品類霸主，大幅度降價盡管收割了更多的潛在消費人群，但也極大程度上損害了新茶飲品類的勢能，在與星巴克漲價形成輿論差的同時，也做低了新茶飲的品類姿態，更不用說把戰線拉長到中端陣營門前對茶百道們的利益造成不小侵犯。
1 平價茶飲成為趨勢
越來越多的跡象表明，新茶飲已經開始進入冷靜期，可以預計的是，未來的幾年內行業增速會階段性放緩。盡管消費降級警報頻頻拉響，可是我們不需要悲觀地認為新茶飲的寒冬已經來臨，但也不能忽視這次小寒潮帶來的傷害，畢竟攻城容易守城難，一個小小的戰機貽誤就可能為競爭者創造上位機會。
中國年人均可支配收入超過3萬的，只占總人口的20%，除蜜雪冰城外，幾乎所有的新茶飲品牌也都主要服務這20%的人口，所以在有限的市場空間里，新茶飲玩不出更多的花樣。就消費市場的經驗和現狀，加上多年來的磨合與試探，15-25元區間才是現制飲品的主流價格帶。
在茶顏悅色和茶百道等試圖調價上探這一價格帶時，喜茶的降價更像是具有防御意義的狙擊戰。這也從一個側面說明平價會成為下一個階段新茶飲行業的發展走向，畢竟這門生意沒有過高的技術壁壘，激烈的競爭中消費者對任何一家茶飲店都不會有持久的粘性，當產品不能成為獲客之道時，靠價格或許才能打通新的營銷路徑。
2 交易過程更加依賴線上
在一線及新一線城市，新茶飲市場趨于飽和，高端賽道的新玩家還在不斷涌現，各種咖啡品牌也在持續發力搶占這一領域的市場份額；二、三線城市古茗、茶百道、書亦燒仙草、CoCo等多家實力雄厚的資深品牌激戰連連；而更低線城市的新茶飲市場則被蜜雪冰城牢牢盤踞。在如此巨大的基本盤面前，各家新茶飲品牌的產品用料趨同，口味也大差不差，確實很難突破瓶頸，這就導致差異化界限越來越模糊，進而顧客也很難做出消費取舍，甚至曾經的排隊王喜茶也出現了門店冷清的局面。
疫情常態化后，人們的消費習慣也和以前大不相同了，如何獲取足不出戶的消費者成為了新的命題。數字化手段順勢介入餐飲業后，新茶飲的戰場早已慢慢向線上轉移，幾乎所有的新茶飲品牌都在微博、抖音、小紅書等社交媒體上投放了大量的軟廣告，它們借助KOL的勢力影響著我們的消費決策，然后順利實現向品牌方的引流和轉化。
另一方面，外賣和線上點單系統也極大幫助了各家新茶飲品牌盤活留存顧客，雖然表面上喜茶門店的消費者大量流失，但其實他們都早已通過線上下單完成了交易?，F在，喜茶線上會員人數已經突破3500萬，喜茶的私域數據池記錄著線上交易過程中捕捉到的用戶喜好，并且這個資源還在實時更新中?？梢哉f，這些用戶產生的需求給門店和產品優化提供了很大的賦能效果。
結語：
新茶飲賽道上的玩家在經歷了快速起步、加速、猛加速、十倍速后，紅利浪潮達到了高峰，以喜茶為領導的新茶飲基本市場格局已經成型。但是現在，這個擁擠的賽道里已經很難再描繪新鮮故事，消費者們顯然也不需要玩情懷、拼概念的品牌話題。喜茶降價對于整個行業來說，就好比平靜的海面上突然有了浪，聰明的后浪應該放大這個信號，而不是假裝自己處于一潭死水。新茶飲這個紅到發紫的品類確實需要降降溫，冷靜冷靜，然后順應市場消費降級的趨勢，而不是生硬造出高端之勢。
