《中國飲品快報》公眾號4月16日消息顯示，書亦燒仙草已在成都推出了一家全新形象的測試版門店。之前的“書”形LOGO已被“紅兔子”替代，“書亦燒仙草”也換成了新的設計字體，很多網友熟知的“半杯都是料”不見了，取而代之的是“仙草植物基，清爽低負擔”，門店整體色調是清新的綠色。
(書亦燒仙草測試版門店形象)
書亦燒仙草的全部門店是否會全面更換為新形象還未可知，我們姑且認為其新形象門店，特別是“仙草植物基，清爽低負擔”代表其品牌定位的新方向。作為戰略定位咨詢的從業者，凱中凱研究與實踐戰略定位咨詢已超10年之久，對很多行業保持著長期的觀察和研究，因連續3年服務上海茶飲的頭部品牌之一——桂源鋪，我們對茶飲業也保持著重點關注，書亦燒仙草是我們較為關注的品牌之一。借書亦燒仙草新品牌定位推出之機，談談我們的一些看法。
(上海桂源鋪門店形象)
在談具體看法之前，我們先作以下說明：有一些讀者可能會關注到，書亦燒仙草獲得了眾多機構及個體的投資，作為戰略定位的頭部品牌之一特勞特公司正是投資方之一。但這并不代表書亦燒仙草的品牌定位就完全出自特勞特的建議，本文的觀點僅代表對書亦燒仙草新定位的看法。
01
書亦燒仙草靠什么成為茶飲“快馬”？
茶飲無疑是近幾年中國餐飲業最熱的賽道之一，疫情的爆發讓茶飲賽道有所降溫，但并沒有阻擋住一些強勢茶飲品牌狂奔的腳步，書亦燒仙草正是其中的一匹“快馬”。上有喜茶、奈雪，下有蜜雪冰城，而中部更是強者林立，茶百道、古茗、滬上阿姨等品牌沒有一個是“等閑之輩”。那么，書亦燒仙草靠什么才占據了一席之地？我們認為可以歸納為以下三個方面。
1 長期聚焦“燒仙草”，持續品類創新
“燒仙草”最初是福建閩西南地區的地方小吃，在中國西南市場有一定的認知和消費基礎。仙草凍冰冰涼涼、口感獨特，尤其在炎熱的夏天來一碗，沁人心脾、消暑解渴?！盁刹荨边@個陌生而獨特的名稱，對于從未體驗過燒仙草產品的消費者，也會有一嘗究竟的獵奇心理。這些是“燒仙草”得以推廣開來的一些基礎和優勢。
書亦將其與茶飲結合，開創出燒仙草茶飲產品，這算是一種產品創新?？缙奉惖募藿邮疆a品創新并不難，難的是長期的堅持。從當下層出不窮的新茶飲產品就能看出，大多茶飲品牌對新產品的推廣都是“淺嘗輒止”，只有少數品牌持之以恒。長期持續聚焦于單一產品方向，并將這一產品開創為一個新品類才算是品類創新。
“燒仙草”從地方小吃成為茶飲界的主流爆品之一，書亦功不可沒。書亦在2007年開出第一家茶飲店時就打出“燒仙草專賣”，至今門頭上仍是“書亦燒仙草”，十幾年從未改變。
變的是，書亦根據消費趨勢，圍繞“燒仙草”這一主料不斷開發新的燒仙草產品，如小芋圓燒仙草、椰椰燒仙草、酸奶燒仙草等新產品。新產品刷新了顧客對燒仙草的認知，開創了、拓寬了燒仙草品類需求。
如果說長期聚焦燒仙草并不斷產品創新是書亦的厚積薄發，那么“書亦燒仙草，半杯都是料”的提出則是燒仙草品類的徹底爆發?！鞍氡际橇稀笔菍刹莶栾嬈奉悆r值的高度概括，是品類價值的體現，是書亦作為燒仙草品類的開創者和代表者對品類的差異化定位。
“半杯都是料”的提出，真正讓書亦燒仙草成功“破圈”，進入了更多潛在顧客的心智?！鞍氡际橇稀敝庇^表達了滿滿的價值感，訴求了燒仙草是一種“多料”的茶飲，“多料”是一個明確而有差異化的價值，也是很多顧客選擇書亦燒仙草的理由。一些燒仙草茶飲品牌對“多料”的跟進，實際上對書亦燒仙草“多料”的定位也有強化作用，如悸動燒仙草“一杯6種料”。
2 開創根據地市場，錯位競爭
從市場布局的選擇看，書亦燒仙草從四川起家，并在相當長的時間內聚焦四川，形成了區域領先。之后也并沒有全國撒網，而是逐步進入湖南、廣東，并逐一在局部市場形成領先地位。聚焦一個市場并取得相對領先之后，再進入其它市場，對競爭激烈的茶飲行業尤為必要，成功的茶飲品牌莫不如是。
從消費分層的選擇看，書亦燒仙草避開了喜茶、奈雪主導的高端茶飲賽道，也沒有選擇蜜雪冰城所在的低價位市場，而是選擇在市場容量更大，且格局未定的腰部市場發力。腰部賽道也幾乎是當前僅存的有明確定位機會的茶飲賽道，高端和低端都已被強勢品牌所主導。三年前，我們對桂源鋪的戰略建議也正是在腰部市場發力。
3 把握品類窗口期，發力狂奔
茶飲高端賽道，喜茶、奈雪兩強相爭，牢牢占據主導地位。底部賽道，蜜雪冰城一家獨大。腰部賽道的眾多品牌正是看到了茶飲競爭格局有趨于穩定的趨勢而紛紛發力狂奔，一旦落后將面臨出局。
對書亦燒仙草而言，在初創期可說是穩扎穩打。2007年創業，到2013年也只有50余家門店，到2017年門店數量才突破300家。窄?餐眼數據顯示，書亦燒仙草真正發力狂奔始于2019年，這一年開店1716家；2020 年更是瘋狂，新開門店3117家；2021年依然沒有大幅減速，新開門店1912家。三年下來，新開門店達到 6745家，是過去十幾年的數十倍。
（窄門餐眼的統計數據）
在市場格局未定之時發力狂奔，快速搶占市場份額，取得領先地位，是經過驗證的行之有效的商戰原則。書亦燒仙草正是通過聚焦資源，全力爆發才取得當前全國門店數量第二的成果。
02
“仙草植物基，清爽低負擔”的重新定位，存在哪些問題？
競爭形勢、消費趨勢等因素有所變化之后，品牌的確需要通過重新定位來延續競爭優勢，但前提是你的新定位要順應顧客認知。
在消費升級、健康消費等大趨勢下，茶飲行業呈現出一個顯著的消費趨勢，那就是“清爽型茶飲”的消費需求逐漸清晰。在近一兩年，不管從檸檬茶的爆發，還是從喜茶、奈雪的品牌傳播、產品創新來看，“清爽”都是高頻出現的關鍵詞。
事實上，早在2019年我們就已經判定“清爽型茶飲”是未來茶飲的主要趨勢之一，并基于此幫助桂源鋪奶茶確立了“以凍檸茶為代表的清爽型茶飲品牌”的定位。
如今，書亦燒仙草終于也開始擁抱“清爽型茶飲”這一趨勢了，孰對孰錯？
1 看到“健康茶飲”趨勢為對，造成“多料與清爽”認知沖突為錯
在消費升級驅動下，顧客需求傾向于選擇用料天然、優質、低脂低糖的健康茶飲，“清爽型茶飲”正與健康茶飲需求高度匹配。但這并不意味著，清爽型茶飲就是唯一健康的茶飲，所以茶飲品牌并不是一定要往“清爽”方向上硬靠，也不是所有茶飲都適合用“清爽”這個關鍵詞。
書亦燒仙草新的品牌訴求“仙草植物基，清爽低負擔”，雖然“仙草植物基”這個表述本身比較拗口且不廣譜，但也不難看出，它是為了表達“燒仙草茶飲”的主料是植物的，因此是健康的。訴求健康的方向本身沒有錯，錯的一是“仙草植物基”不夠直觀，不易理解，認知成本將會非常高；二是“仙草植物基”和“清爽低負擔”之間的因果關系并不必然，強行嫁接，難以被顧客認可；三是“清爽低負擔”和書亦“多料型茶飲”認知相沖，將制造混亂，得不償失。
在顧客認知中，書亦燒仙草是一種“多料型茶飲”，既然是多料，那它的價值就是“一杯奶茶既能喝，又能吃到很多料”，很適合小餓的時候來一杯，不太想吃飯的時候也能代餐。而書亦燒仙草新的訴求中“清爽低負擔”，顯然與“多料型茶飲”存在沖突，既然是多料，又怎么能清爽？再說“低負擔”，顧客既然怕有負擔，為什么不直接選擇更清爽的檸檬茶類產品呢？而選擇“低負擔”的多料型呢？
綜上所述，書亦新的訴求“仙草植物基，清爽低負擔”并未延續其“多料型奶茶”的已有認知，并與之形成了沖突。認知很難改變，但可以重構和調整。但書亦新的品牌定位實際上將只會給顧客制造認知混亂，想以此建立新的品牌定位也將是一廂情愿。
2 陷入戰略誤區：放棄優勢追熱點
桂源鋪之所以能夠通過重新定位占據“清爽型茶飲”的品牌認知，是因為桂源鋪早就通過招牌產品“凍檸茶”建立了“清爽解渴”的認知。桂源鋪也是為數不多的，率先在奶茶“多料化”“甜品化”風行之時，大力推動“清爽型茶飲”價值的茶飲品牌。近兩年檸檬茶賽道的火熱，喜茶、奈雪紛紛跟進清爽型茶飲，這些都和桂源鋪的持續推動引領是分不開的。
雖然“清爽型茶飲”的消費趨勢已十分明顯，但它并不是書亦燒仙草的機會?！扒逅币膊皇遣栾嬈放频奈ㄒ怀雎?，書亦燒仙草放棄自己的優勢“半杯都是料”，追趕所謂的趨勢，實則是跟風。
我們認為，舍“清爽”之外，“多料”之于茶飲品類，也是一個很有價值的定位，對于奶茶愛好者，喝奶茶時的“咀嚼感”是一種很滿足的享受。因此，書亦燒仙草不應放棄“半杯都是料”這個優勢定位。如果不能深刻理解自己的成功和真正的優勢，就很容易“揮刀自宮，自廢武功”。
03
凱中凱對書亦燒仙草的建議
1 堅持“燒仙草”品類創新
書亦把“燒仙草”從一個地方小吃開創為風靡全國的茶飲品類，關鍵之處在于不斷通過產品創新賦予了“燒仙草”新的品類價值，為顧客提供了新的差異化的選擇。當下以檸檬茶為代表的清爽型茶飲盛行，書亦完全可以再次通過產品創新來對接這個消費需求，而不必強行為燒仙草嫁接“清爽”的標簽。比如：是不是可以開發一類“檸檬燒仙草”產品呢？還有“油柑燒仙草”呢？只要敢于創新，“萬物皆可燒仙草”。
在我們看來，“燒仙草”就是書亦的“IOS”系統，可以統御永不枯竭的品類創新。
2 深化“燒仙草”品類定位
“書亦燒仙草，半杯都是料”的認知已深入顧客心智，一方面是不應違背這個認知，另一方面也不能一成不變的僅僅訴求這一個價值，因為顧客沒有新鮮感之后，會對品類認知固化，品牌認知老化。書亦應保留，但需要適度弱化“半杯都是料”價值訴求，同時需要賦予品類新的價值。
我們認為，燒仙草新的品類價值可以有三個層面，一是可以訴求“燒仙草是一種天然草本原料”，它是健康的；二是訴求燒仙草清涼消暑等產品價值；三是訴求燒仙草茶飲各種用料的純天然品質。
以上三個層面并非需要全部出現在諸如門頭、門店等最顯著的位置，它可以通過多種軟性的方式傳播。
3 做大“燒仙草”品類價值
書亦燒仙草不應放棄“多料”，反而應深刻認知“多料”的價值，并持續做大和拓寬?！岸嗔稀北旧淼膬r值就是顯著的，料多就是貨真價實，每一口都實實在在。小餓的時候，沒時間吃飯的時候，來一杯“半杯都是料”的燒仙草是不是快捷方便、吃喝都有了呢？
清爽型茶飲有它的價值和適用場景，比如更注重健康的、希望保持身材的白領女性，可能會優先選擇清爽的，沒有那么多料的茶飲；工作困了累了，工作會議需要提神的時候，檸檬茶可能是一個好的選擇。但對于一些體力消耗較快的人群，或者是任何人在饑餓的時候，多料型的燒仙草會是更合適的選擇。
因此，書亦燒仙草不應妄自菲薄，低估“多料型茶飲”的潛在價值，而應該深入一線，洞察潛在需求，不斷開創燒仙草茶飲的消費人群和消費場景，做大燒仙草品類價值。
結語
競爭環境多變，未來充滿未知。企業需要通過不斷地進化來適應變化，也需要相對不變的長期戰略來引領進化。否則，未來的戰略方向將會迷失，原有的一點優勢也將喪失。
